目录 3
策略1 营销是洋溢着人性的事业 3
一、营销人员的素质决定营销的成败 3
□成为营销人员的条件 3
□优秀营销人员的性格 5
□营销业务代表必须了解的事情 7
□学会控制自己的情感 9
□人品重于商品 11
二、营销人员的品格与风度 11
□有助于营销的人品和性格 14
□营销人员的仪表与装束 19
□营销人员的公关形象与礼仪 22
三、营销人员的语言素质 27
□营销需要良好的口才 28
□营销中的语言表达 29
□打电话的语言礼节 31
□说服“上帝”的语言本领 33
□营销中的竞争战略 38
策略2 战略与策略是营销的生命 38
一、营销的战略 38
□避免“营销近视症” 41
二、营销的策略 44
□正确认识策略 44
□靠员工启动策略 48
□面谈的策略 48
□伯瑞尔公司的海外市场战略 52
□百事可乐广告的侧翼战略 55
□柯达公司的营销策略 57
策略3 产品与品牌是营销的根基 63
一、核心产品：营销的基础 63
□创造核心产品 63
□产品定位的技巧 66
□产品的外观——包装 68
□产品生命周期对营销的影响 71
二、品牌是营销的灵魂 74
□塑造高贵品牌 74
□创立名牌的基本战略 77
□品牌营销的特点 80
□培养顾客对品牌的忠诚 81
□采用战斗品牌 84
□麦当劳：独具特色的品牌营销观念 86
□威登公司：不失名牌身份的营销 88
策略4 货畅其流的营销渠道 92
一、营销渠道 92
□营销渠道的设计策略 92
□营销渠道的决策 98
□营销渠道的建立 100
□如何使营销渠道通畅 103
□营销渠道建立的误区 106
二、营销渠道的运作与管理 110
□营销渠道的运作 111
□营销渠道的管理 114
□迪斯尼公司的“行销通路革新” 116
□休斯可皮鞋公司互助的人性分销管理制度 117
一、通往销售成功的商谈技巧 125
策略5 成功的营销是双赢 125
□将人与问题分开，对事不对人 126
□集中在利益而不是见解上 128
□想出各种选择办法 130
□敢于打一场心理战 131
□要会像动物一样有效让步 134
□双赢才有下一次生意 138
□结束谈判：“谈判先生”的忠告 140
二、实现双赢才算真正赢 144
□互补性竞争：由单赢走向双赢 145
□双赢竞争的原则 147
□联合，企业双赢的最佳选择 155
□双赢理念下的企业联合形态 157
□强强联合，赢得市场主动 160
三、永远的互动网络：企业与顾客的双赢 163
□双赢是销售成功的基础 163
□提高营销双赢的技能 166
□赢得顾客的芳心 171
□和顾客心灵相通 182
□把情感注入营销中 185
□创造一种为顾客的气氛 187
□售后服务当中的跟进 189
□日本公司的谈判技巧与美国公司的双赢理念 193
□世纪之盟：微软与英特尔 196
□IBM：竭尽全力为顾客服务 198
策略6 让广告成为营销的火车头 203
一、让广告达到事半功倍的效果 203
□不能以销售论广告功过 203
□被吸引的和未被吸引的 204
□让广告信息亲和客户 207
□成功广告的十大法则 209
二、全方位地达到广告目的 214
□清楚地认知媒体的价值和运用 214
□广告是传达产品信息和概念的工具 219
□提高电视广告的影响力 223
三、导致广告失败的禁忌 226
□决不要做只有公司或品牌名称的广告 226
□千万别在建立品牌形象中使用无关图像 228
□千万不要模仿对手的广告 229
□永远不要过分吹嘘 230
□不要有拿时尚新闻和文化赶时髦 230
□不要带有攻击性和愤怒的调子 231
□国际快件公司的系列广告 232
□约翰逊的广告妙法 235
□STP公司的广告与其兴衰 237
一、商业促销的秘密 243
策略7 促销、促销、再促销 243
□给予所有零售商平等的机会去参与 244
□专门针对零售商的促销活动 245
□权威准则：特种促销 249
□第三方促销 251
□通往销售成功的视觉方法 252
□大胆构想的促销花样 255
二、促销的种类与技巧 257
□以消费者为中心的促销 257
□以商家为中心的促销 259
□人员促销术 261
□网络促销术 265
三、感知消费者促销中所未知的领域 266
□开创让顾客现在就买的销售促进战略 267
□消费者促销四忌 272
□有效促销的要素 275
□以促销创建品牌个性 277
□斯里兰市百货公司的“连锁式优惠法” 279
□可口可乐的专卖促销 281
□美国电报电话公司一半正确的促销 282
策略8 划时代的新潮营销 287
一、网络营销 287
□跨世纪的网络营销 287
□网上市场调研 292
□网上营销的新奇策略 298
二、关系营销 302
□关系营销的原则、形态和层次 303
□竞争中没有永远的敌人 306
□打破传统营销理念的整合营销 313
三、整合营销 313
□整合营销的营销方式 322
□整合营销的传播沟通 325
□为山姆酒城的网络销售 331
□迈克尔·戴尔的直销模式 336
策略9 公共关系与营销危机的处理 341
一、让你的公关活动更有效 341
□公众分析法 341
□通过信息加工适合公共口味 344
□在创意中把握公关活动的时机 346
二、解开公关营销的困惑 352
□公关部门才是与媒体沟通的惟一接口 353
□公关关系的三种体现 355
□公关策划过程 358
三、营销危机的处理 360
□奇迹出现于再努力的坚持之中 362
□营销危机化解的对策 363
□制片商们的好菜坞式公关 367
□以公关挽救危机的“泰勒诺尔事件” 369