第一章 广告概论 1
第一节 成功广告的特点 1
第二节 广告的概念 5
第三节 广告组织的三大角色 9
第四节 广告的历史与发展 13
第二章 施行与社会 21
第一节 广告伦理 21
第二节 我国广告法与广告管理 29
第三节 自我规范 34
第三章 广告主和营销过程 37
第一节 营销概念 37
第二节 营销的4Ps 42
第四章 广告代理 53
第一节 为什么雇佣广告代理 53
第二节 广告代理的类型 56
第三节 代理商如何组织 59
第四节 如何支付代理商 67
第五章 消费者受众 73
第一节 消费者行为 74
第二节 影响消费者的因素 77
第三节 个人影响 81
第四节 有效广告的关键——理解受众 98
第六章 战略研究和设计 101
第一节 情报收集和战略文件 101
第二节 信息开发研究 109
第三节 战略和计划 115
第四节 营销计划 117
第五节 广告计划 126
第六节 创作计划和文案战略 140
第七章 媒体战略和设计 148
第一节 广告中媒体设计的功能 149
第二节 媒体设计的信息来源和分析 150
第三节 建立媒体目标和战略 153
第四节 媒体选择程序 164
第八章 广告创作 174
第一节 广告创作的概念和原则 174
第二节 广告信息设计 186
第三节 形象和广告 194
第四节 措辞和广告 199
第九章 印刷广告的创作 204
第一节 印刷广告 204
第二节 印刷书写 206
第三节 印刷广告设计 213
第十章 电波广告的创作 222
第一节 电视环境 222
第二节 电视商业广告的性质 223
第三节 设计和制作电视商业广告 229
第四节 广播环境 235
第五节 广播广告词的书写 237
第六节 电波广告的信息趋势 241
第十一章 直复广告的创作 244
第一节 直接营销 244
第二节 直复广告的特点 248
第三节 直复广告的角色 249
第四节 直复广告采用的媒体 252
第五节 电话营销 260
第十二章 目录和户外广告的创作 263
第一节 目录广告 263
第二节 户外广告 267
第三节 流动广告 272
第四节 电影广告 274
第五节 创新的媒体 275
第十三章 商务广告和零售广告 277
第一节 商务广告 277
第二节 商务广告媒体 284
第三节 零售广告 288
第四节 零售广告的创作、媒体和研究 295
第十四章 广告运作 300
第一节 广告冲击 300
第二节 广告心理学 303
第三节 品牌形象与广告运作 317
第四节 销售促进与广告 322
第五节 公共关系与广告 326
第十五章 广告效果测定 329
第一节 记忆测试 329
第二节 说服性测试 335
第三节 逐个画面测试 338
第四节 市场测试 340
第五节 直复计算、通讯测试、重点群体测试和心理测试 342
第十六章 国际广告 347
第一节 国际市场营销的演变 347
第二节 国际管理工具 353
第三节 国际广告代理商的组织 358
第四节 国际广告战役的创作和规划 361
第五节 国际广告的几个考虑 367
主要参考文献 371