第1章 导论 1
1.1市场营销学的形成与发展 2
1.1.1市场营销学的学科性质 2
1.1.2市场营销学的形成与发展 2
1.1.3市场营销学在中国的传播和发展 4
1.2市场与市场营销 6
1.2.1市场及其分类 6
1.2.2市场营销的基本概念 8
1.2.3市场营销管理过程 11
1.3市场营销观念及其演变 14
1.3.1市场营销观念的演变 14
1.3.2现代市场营销理论 19
本章小结 23
巩固与应用 23
第2章 营销环境 27
2.1营销环境概述 28
2.1.1营销环境的概念 28
2.1.2营销环境的特点 29
2.2营销环境因素分析 30
2.2.1市场营销宏观环境 30
2.2.2市场营销微观环境 42
2.3营销环境的分析方法 46
2.3.1机会威胁分析矩阵法 47
2.3.2SWOT分析法 50
本章小结 52
巩固与应用 52
第3章 购买者行为分析 55
3.1消费者购买行为分析 56
3.1.1消费者市场概述 56
3.1.2消费者购买动机与购买行为模式 57
3.1.3消费品购买者的角色与购买行为类型 61
3.1.4影响消费者购买行为的因素 63
3.1.5消费者购买决策过程 71
3.2组织购买者行为分析 74
3.2.1组织市场概述 75
3.2.2生产者市场购买行为分析 76
本章小结 81
巩固与应用 82
第4章 市场调研 85
4.1市场调研概述 86
4.1.1市场调研的概念与特征 86
4.1.2市场调研的内容与分类 87
4.1.3市场调研的原则与作用 92
4.2市场调研的程序与方法 95
4.2.1市场调研的程序 95
4.2.2市场调研的方法 96
4.3市场预测技术 99
4.3.1市场预测的一般问题 99
4.3.2市场预测的基本方法 104
本章小结 105
巩固与应用 106
第5章 市场细分 108
5.1市场细分的概念与作用 109
5.1.1市场细分的概念 109
5.1.2市场细分的客观依据与意义 111
5.2市场细分的标准 113
5.2.1消费者市场细分标准 114
5.2.2生产者市场细分标准 120
5.3市场细分的方法与步骤 122
5.3.1市场细分的方法 122
5.3.2市场细分的步骤与原则 124
本章小结 126
巩固与应用 126
第6章 目标市场与市场定位 128
6.1目标市场选择策略 129
6.1.1目标市场与目标市场营销 129
6.1.2目标市场选择 130
6.1.3目标市场的选择模式 134
6.1.4目标市场策略 136
6.1.5影响目标市场选择的因素 140
6.2市场定位 142
6.2.1市场定位概述 143
6.2.2市场定位策略 149
本章小结 153
巩固与应用 153
第7章 市场营销组合 156
7.1市场营销组合 157
7.1.1市场营销组合的概念 157
7.1.2营销组合的基本决策构架 158
7.2市场营销组合的特点与意义 160
7.2.1市场营销组合的特点 160
7.2.2实施市场营销组合策略的意义 162
7.2.3市场营销组合策略应用的约束条件 163
本章小结 164
巩固与应用 164
第8章 产品策略 166
8.1产品及其组合策略 167
8.1.1整体产品 167
8.1.2产品组合 171
8.1.3调整与优化产品组合的策略 173
8.2产品生命周期策略 178
8.2.1产品生命周期的概念 178
8.2.2产品生命周期各阶段的特点 180
8.2.3产品生命周期各阶段的营销策略 181
8.3品牌与包装策略 184
8.3.1品牌策略 184
8.3.2包装策略 189
8.4新产品开发 191
8.4.1新产品概述 191
8.4.2新产品的设计与开发 193
本章小结 197
巩固与应用 197
第9章 定价策略 200
9.1影响定价的因素 201
9.1.1影响定价的内部因素 201
9.1.2影响定价的外部因素 205
9.2定价步骤与方法 209
9.2.1定价步骤 209
9.2.2成本导向定价法 210
9.2.3需求导向定价法 212
9.2.4竞争导向定价法 214
9.3定价策略 215
9.3.1新产品定价策略 216
9.3.2产品组合定价策略 217
9.3.3心理定价策略 218
9.3.4折扣与折让定价策略 219
9.3.5地区定价策略 220
本章小结 221
巩固与应用 221
第10章 分销渠道策略 224
10.1分销渠道概述 225
10.1.1分销渠道的概念与功能 225
10.1.2分销渠道的模式与类型 226
10.2中间商的作用与类型 230
10.2.1中间商的概念与作用 230
10.2.2中间商的类型 232
10.3分销渠道的设计与选择 235
10.3.1影响渠道选择的因素 235
10.3.2渠道设计决策 237
10.4分销渠道的管理 240
10.4.1分销渠道成员管理 240
10.4.2分销渠道冲突管理 241
10.5产品实体分配 242
10.5.1产品实体分配的概念与职能 242
10.5.2产品实体分配决策 243
本章小结 245
巩固与应用 245
第11章 促销策略 248
11.1促销与促销组合 249
11.1.1促销的概念与作用 249
11.1.2促销组合 250
11.2广告促销 254
11.2.1广告的概念与特点 254
11.2.2广告的构成要素与类型 255
11.2.3广告的决策程序 256
11.3营业推广 260
11.3.1营业推广的概念与特点 260
11.3.2营业推广的形式 261
11.3.3营业推广的程序 263
11.4公共关系 264
11.4.1公共关系的概念与特点 264
11.4.2公共关系的构成要素 265
11.4.3公共关系的形式与作用 265
11.5人员推销 267
11.5.1人员推销的概念与特点 267
11.5.2人员推销的程序 268
11.5.3推销人员的管理 270
本章小结 272
巩固与应用 272
第12章 营销组织与控制 275
12.1营销计划 275
12.1.1营销计划的概念 276
12.1.2营销计划的基本流程 277
12.2营销组织 279
12.2.1营销组织设计的原则与影响因素 279
12.2.2营销组织设计的步骤与类型 281
12.3营销控制 286
12.3.1市场营销执行 287
12.3.2营销控制 289
本章小结 297
巩固与应用 297
第13章 市场营销的新发展 300
13.1网络营销 301
13.1.1网络营销的概念与特点 301
13.1.2网络营销的类型与作用 303
13.1.3网络营销的竞争优势 305
13.2数据库营销 309
13.2.1数据库营销的概念与特点 309
13.2.2数据库营销的基本过程 310
13.2.3数据库营销的竞争优势 311
13.3关系营销 312
13.3.1关系营销的概念与特征 313
13.3.2关系营销的原则与作用 315
13.3.3关系营销的层次 316
13.3.4关系营销的实施 317
13.4直复营销 318
13.4.1直复营销的概念与形式 318
13.4.2直复营销的策略 320
本章小结 321
巩固与应用 321
参考文献 323