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第1章 导论 1

1.1市场营销学的形成与发展 2

1.1.1市场营销学的学科性质 2

1.1.2市场营销学的形成与发展 2

1.1.3市场营销学在中国的传播和发展 4

1.2市场与市场营销 6

1.2.1市场及其分类 6

1.2.2市场营销的基本概念 8

1.2.3市场营销管理过程 11

1.3市场营销观念及其演变 14

1.3.1市场营销观念的演变 14

1.3.2现代市场营销理论 19

本章小结 23

巩固与应用 23

第2章 营销环境 27

2.1营销环境概述 28

2.1.1营销环境的概念 28

2.1.2营销环境的特点 29

2.2营销环境因素分析 30

2.2.1市场营销宏观环境 30

2.2.2市场营销微观环境 42

2.3营销环境的分析方法 46

2.3.1机会威胁分析矩阵法 47

2.3.2SWOT分析法 50

本章小结 52

巩固与应用 52

第3章 购买者行为分析 55

3.1消费者购买行为分析 56

3.1.1消费者市场概述 56

3.1.2消费者购买动机与购买行为模式 57

3.1.3消费品购买者的角色与购买行为类型 61

3.1.4影响消费者购买行为的因素 63

3.1.5消费者购买决策过程 71

3.2组织购买者行为分析 74

3.2.1组织市场概述 75

3.2.2生产者市场购买行为分析 76

本章小结 81

巩固与应用 82

第4章 市场调研 85

4.1市场调研概述 86

4.1.1市场调研的概念与特征 86

4.1.2市场调研的内容与分类 87

4.1.3市场调研的原则与作用 92

4.2市场调研的程序与方法 95

4.2.1市场调研的程序 95

4.2.2市场调研的方法 96

4.3市场预测技术 99

4.3.1市场预测的一般问题 99

4.3.2市场预测的基本方法 104

本章小结 105

巩固与应用 106

第5章 市场细分 108

5.1市场细分的概念与作用 109

5.1.1市场细分的概念 109

5.1.2市场细分的客观依据与意义 111

5.2市场细分的标准 113

5.2.1消费者市场细分标准 114

5.2.2生产者市场细分标准 120

5.3市场细分的方法与步骤 122

5.3.1市场细分的方法 122

5.3.2市场细分的步骤与原则 124

本章小结 126

巩固与应用 126

第6章 目标市场与市场定位 128

6.1目标市场选择策略 129

6.1.1目标市场与目标市场营销 129

6.1.2目标市场选择 130

6.1.3目标市场的选择模式 134

6.1.4目标市场策略 136

6.1.5影响目标市场选择的因素 140

6.2市场定位 142

6.2.1市场定位概述 143

6.2.2市场定位策略 149

本章小结 153

巩固与应用 153

第7章 市场营销组合 156

7.1市场营销组合 157

7.1.1市场营销组合的概念 157

7.1.2营销组合的基本决策构架 158

7.2市场营销组合的特点与意义 160

7.2.1市场营销组合的特点 160

7.2.2实施市场营销组合策略的意义 162

7.2.3市场营销组合策略应用的约束条件 163

本章小结 164

巩固与应用 164

第8章 产品策略 166

8.1产品及其组合策略 167

8.1.1整体产品 167

8.1.2产品组合 171

8.1.3调整与优化产品组合的策略 173

8.2产品生命周期策略 178

8.2.1产品生命周期的概念 178

8.2.2产品生命周期各阶段的特点 180

8.2.3产品生命周期各阶段的营销策略 181

8.3品牌与包装策略 184

8.3.1品牌策略 184

8.3.2包装策略 189

8.4新产品开发 191

8.4.1新产品概述 191

8.4.2新产品的设计与开发 193

本章小结 197

巩固与应用 197

第9章 定价策略 200

9.1影响定价的因素 201

9.1.1影响定价的内部因素 201

9.1.2影响定价的外部因素 205

9.2定价步骤与方法 209

9.2.1定价步骤 209

9.2.2成本导向定价法 210

9.2.3需求导向定价法 212

9.2.4竞争导向定价法 214

9.3定价策略 215

9.3.1新产品定价策略 216

9.3.2产品组合定价策略 217

9.3.3心理定价策略 218

9.3.4折扣与折让定价策略 219

9.3.5地区定价策略 220

本章小结 221

巩固与应用 221

第10章 分销渠道策略 224

10.1分销渠道概述 225

10.1.1分销渠道的概念与功能 225

10.1.2分销渠道的模式与类型 226

10.2中间商的作用与类型 230

10.2.1中间商的概念与作用 230

10.2.2中间商的类型 232

10.3分销渠道的设计与选择 235

10.3.1影响渠道选择的因素 235

10.3.2渠道设计决策 237

10.4分销渠道的管理 240

10.4.1分销渠道成员管理 240

10.4.2分销渠道冲突管理 241

10.5产品实体分配 242

10.5.1产品实体分配的概念与职能 242

10.5.2产品实体分配决策 243

本章小结 245

巩固与应用 245

第11章 促销策略 248

11.1促销与促销组合 249

11.1.1促销的概念与作用 249

11.1.2促销组合 250

11.2广告促销 254

11.2.1广告的概念与特点 254

11.2.2广告的构成要素与类型 255

11.2.3广告的决策程序 256

11.3营业推广 260

11.3.1营业推广的概念与特点 260

11.3.2营业推广的形式 261

11.3.3营业推广的程序 263

11.4公共关系 264

11.4.1公共关系的概念与特点 264

11.4.2公共关系的构成要素 265

11.4.3公共关系的形式与作用 265

11.5人员推销 267

11.5.1人员推销的概念与特点 267

11.5.2人员推销的程序 268

11.5.3推销人员的管理 270

本章小结 272

巩固与应用 272

第12章 营销组织与控制 275

12.1营销计划 275

12.1.1营销计划的概念 276

12.1.2营销计划的基本流程 277

12.2营销组织 279

12.2.1营销组织设计的原则与影响因素 279

12.2.2营销组织设计的步骤与类型 281

12.3营销控制 286

12.3.1市场营销执行 287

12.3.2营销控制 289

本章小结 297

巩固与应用 297

第13章 市场营销的新发展 300

13.1网络营销 301

13.1.1网络营销的概念与特点 301

13.1.2网络营销的类型与作用 303

13.1.3网络营销的竞争优势 305

13.2数据库营销 309

13.2.1数据库营销的概念与特点 309

13.2.2数据库营销的基本过程 310

13.2.3数据库营销的竞争优势 311

13.3关系营销 312

13.3.1关系营销的概念与特征 313

13.3.2关系营销的原则与作用 315

13.3.3关系营销的层次 316

13.3.4关系营销的实施 317

13.4直复营销 318

13.4.1直复营销的概念与形式 318

13.4.2直复营销的策略 320

本章小结 321

巩固与应用 321

参考文献 323