序 1
引子 1
上篇·操作 3
第一章 少年期的广告运作格局 3
第一节 出生环境正值变革(1995、1996年) 3
报纸企业化 4
区域化潮流 6
艰难的诞生 9
第二节 第二次生命(1997年) 12
生为周报的苦恼 12
刀耕火种搞经营 16
转向综合性日报 19
第三节 两岁的孩子早当家(1998年) 23
珠江三角洲城市群独有的日报 25
尝试分片经营 29
培育经营小环境 32
低工资高收入高支出政策 35
第四节 三岁的孩子养爸爸(1999年) 39
找《羊城晚报》作对手 41
公关策划部 44
扶持个人英雄主义 47
临江豪宅 49
天天财富出街 52
第二章 四岁的孩子做明星(2000年) 56
第一节 战役一——战术大调整 58
条块结合 58
惠州会议 61
第一任主编关键离职 66
逆向奔跑 定价一元 69
第二节 战役二——到深圳立门户 73
运筹深圳 73
经营定位 76
首战告捷 79
第三节 战役三——发行巷战 85
发行部大换血 85
辣椒队员 89
征订之战 93
敲门故事 96
第四节 战役四——我来了，我看见，我征服 100
新主流媒体 100
客户联谊会 103
空调售购完全手册 106
第五节 战役五——扩为72版 112
扩版的理性回顾 112
新闻分类发生质变 114
杂志化的版式 117
教人读报 120
数据战的环境 123
第六节 战役六——数据大战 123
数据遭遇战 126
数据战进入艰难时期 130
瓦解数据战场 134
第七节 战役七——五城联谊 137
办中国最好的报纸 138
8月11日，北京联谊会，中国大饭店 141
8月23日，广州联谊会，花园酒店 145
8月25日，深圳联谊会，五洲宾馆 149
9月8日，上海联谊会，香格里拉大饭店 152
10月5日，重庆联谊会，万豪酒店 154
密谋假日经济 156
第八节 战役八——国庆消费杂志 156
创意塑料袋 160
创单日广告600万元纪录 164
第九节 战役九——促销与派送 168
大学生促销 169
？香报纸 172
送免费营养早餐 176
报纸打开，红包拿来 179
五大连环冲击波 185
设置财富白皮书 187
800万元广告版面 189
第三章 五岁进入青春期(2001年) 194
锁定新对手 196
第一节 分泌荷尔蒙 196
珠海大动员 199
第三任主编到职 204
第二节 青春期的挫折 208
深圳封杀事件爆发 209
组织反击 213
变被动为主动 216
封杀对深圳经营的影响 218
遭广州舆论围攻 220
第三节 房地产杀出血路 225
黄金楼市的创意及升级 228
选择板块运作秩序 232
撬动华南板块 234
广告杂志 238
阻击垄断 241
第四节 深圳走出阴影 247
日报卡 248
蓝色狂飙 250
决战第四季度 252
第五节 住博会大战房博会 254
协办住博会 254
预热珠江新城 257
两虎相争 260
两会相斗 265
沸腾珠江新城 269
第六节 2001年的战场扫描 274
都市报的专栏情结 274
组建英雄会 277
大分类诱发地震 281
行业广告水银泻地 284
路演平台 287
概念时装秀 290
主流生活画报 292
5.73亿元开创新时代 295
第四章 经营与运作的基本原则 299
下篇·理念 299
第一节 网络构架 300
扁平化的网络状态 300
工作狂现象 303
一万只触角 306
与金字塔对比 307
第二节 生产、发行与广告分离 310
专业化生产 310
发行越多越亏损 312
广告独立 315
第三节 推销新闻和报纸本身 318
营销人才重在营销 319
摆正个人与报社的关系 320
成功进入角色的标志 322
第四节 报纸新闻策划 324
新闻策划案例 325
都市报的新闻策划特色 329
对新闻策划的宣传 331
第五节 报纸广告策划 333
广告策划案例 334
报纸广告策划的类型 339
没有客户基础的策划是鬼话 346
报纸广告策划的价值 347
区域为块 349
第六节 条块结合的市场细分 349
行业是条 351
条块结合细分市场的优势 351
第七节 按劳分配有量化标准 353
记者标准 353
编辑标准 354
广告部业务员标准 354
管理人员标准 355
第八节 相对平衡客户资源 356
追求资源分散化 357
将广告划分业务种类 358
永不停息的资源调整 358
专栏广告、大分类广告和工商广告 360
第九节 广告定价差异化 360
时间差异 361
版面差异 361
纸张差异 362
代理差异 362
第十节 营销的本质是概念推广 363
与数据营销对抗 363
广告营销的概念特征 365
卖广告就是卖概念 366
第五章 人才的培养与运用 368
第一节 推荐、招聘和空降兵 369
推荐你最优秀的朋友 369
空降兵 372
招聘制度 372
面试把关 373
第二节 广告业务员标准 376
报人角色 377
营销人角色 379
广告人角色 381
基本素质：踏实、勤奋、智慧、道德 382
第三节 互育为主的培训 386
日常培训 387
年度集训 388
放松型培训 389
由员工监督并对业绩负责 391
第四节 干部的选拔与成长 391
能上能下是岗位需要 393
用人不疑与有限授权 394
德重于才 396
第五节 成长的三种境界 398
把握单一客户 398
行业运作 401
区域协调 402
第六节 人才的流失和流动 405
解聘 405
辞职 407
内部流动 409
附件集 410
附件1 2001年《南方都市报》的管理结构图 410
附件2 1993年上海《申报》组织系统 411
附件3 香港报纸典型的组织形式 412
附件4 1997年《东方日报》模型 413
附件5 1 998年《人民日报》组织机构图 414
附件6 1947年上海《中央日报》企业化前组织系统图 415
附件7 1947年上海《中央日报》企业化后组织系统图 416
附件8 1942年上海《大公》报组织系统表 417
附件9 1947年上海《大公报》组织系统修正表 418
后记 419