第1章 报刊品牌构建ABC——战略愿景概说 1
开篇案例 2
《南风窗》的品牌成长 2
报刊品牌 19
品牌与报刊品牌 20
报刊品牌：“路标”与“旗帜” 21
报刊品牌分类 24
约定俗成的报纸分类 24
大众专业报纸 24
大众专业期刊 25
“行业报刊”、“学术报刊”转向“大众专业报刊” 26
报刊品牌战略思考 27
品牌战略思考之前 27
品牌战略方向 34
品牌战略规划 37
报刊品牌战略规划内容 53
媒体CEO访谈 53
《21世纪经济报道》总编辑沈颢：以“宗教的精神”做新闻 53
企业战略思考与品牌战略思考 59
第2章 占领受众心智——品牌定位实战方略 66
开篇案例 67
“汉芯一号”调查案 67
品牌定位 71
品牌定位需要回答的问题 72
品牌定位方法 74
开拓性定位 74
细分性定位 75
取代性定位 76
《第一财经日报》与《21世纪经济报道》的未来对峙 86
《体坛周报》和《足球》：“双雄时代”的定位 88
《南方体育》定位反思 94
《财富》、《福布斯》和《商业周刊》：商业精英三剑客 97
《国家地理》和《中国国家地理》的“地理视角” 100
《读者文摘》、《读者》：独特的“情感”定位 104
《读者》和《中国国家地理》的“跟进式定位” 107
时尚杂志，为“白领、中间阶层”引领时尚 108
《财经》：政经报刊的定位逻辑 112
《计算机世界》：占据领袖地位 114
《金融时报》与《华尔街日报》的重新定位 115
媒体CEO访谈 123
“灰色的演变”——解读《华尔街日报》的版面识别 123
以“人物”切入，做时政杂志老大——与《南方人物周刊》主编文建明、执行主编徐列的对话 129
第3章 寻找DNA——品牌识别方程解析 138
开篇案例 139
《国家地理》的“黄色边框” 139
《国家地理》品牌识别判断 142
品牌识别及其需要回答的问题 144
概括品牌识别概念 145
品牌识别角度与因素 145
作为产品的品牌 146
作为组织的品牌 153
作为个体的品牌·品牌个性 161
作为符号的品牌 166
品牌识别结构 172
核心识别 172
延伸识别 174
媒体CEO访谈 200
总编辑秦朔为《第一财经日报》打分 200
第4章 品牌修炼——品牌资产管理秘诀 214
开篇案例 215
品牌资产及其要素 222
品牌资产 222
品牌资产要素 223
品牌知名度 224
品牌忠诚度 239
品质认知度 247
品牌联想 257
媒体CEO访谈 266
把“核心竞争力”的“发源地”引入中国——闻洁谈《哈佛商业评论》精粹译丛 266
第5章 考量品牌身价——细说价值评估 277
开篇案例 278
品牌价值及品牌评估 285
感受品牌价值 285
品牌价值评估的价值 288
品牌评估机构及评估种类 290
品牌评估的主要机构 290
品牌评估种类 291
品牌价值评估要素及其评估方法 297
品牌资产评估方法类别 297
几个具体评估项目采用的评估方法 298
其他几种排名评选方法 301
品牌价值评估专家访谈 301
品牌虽“虚”，其竞争力是“实”的 302
品牌价值到利润的转化 306
后记 310