上卷 1
第一篇 10城市样本结构一、各城市人口特征 1
1 性别构成 1
2 年龄构成 1
3 学历构成 1
4 职业构成 1
5 婚姻状况 2
6 家庭常住人口 2
7 个人月总收入 2
8 家庭月总收入 3
第二篇 消费者日常生活形态一、电器及耐用消费品拥有情况 5
1 家中现在拥有的电器及耐用消费品 5
2 计划未来一年内购买的电器及耐用消费品 6
二、服务性产品消费情况 7
1 最近一年内利用过的服务项目 7
2 计划未来一年打算利用的服务项目 7
三、休闲活动 8
1 常做的休闲活动 8
2 想做的休闲活动 8
3 男性各年龄层、女性各年龄层常做的休闲活动 9
4 男性各年龄层、女性各年龄层想做的休闲活动 19
第三篇 媒介分析一、电视 29
1 各城市消费者过去半年内接触电视的频率 29
2 在过去半年内接触过电视媒介的消费者最近一周内收看电视的比例 29
3 最近一周内不同时间收看电视的时间长短（周一到周五、周六周日） 29
4 经常收看的电视时段（周一到周五、周六周日） 30
5 经常收看的电视频道排名 32
6 男性各年龄层、女性各年龄层经常收看的电视频道 34
7 经常收看的电视节目类型 40
8 经常收看的电视节目内容 41
9 男性各年龄层、女性各年龄层经常收看的电视节目 43
10 不同学历的观众收看电视节目的偏好 49
二、广播 54
1 各城市消费者过去半年内接触广播的频率 54
2 在过去半年内接触过广播媒介的消费者最近一周内收听广播的比例 54
3 最近一周内不同时间收听广播的时间长短（周一到周五、周六周日） 54
4 经常收听广播的时段（周一到周五、周六周日） 55
5 经常收听的广播频道排名 57
6 男性各年龄层、女性各年龄层经常收听的频道 59
7 经常收听的广播节目类型 66
8 男性各年龄层、女性各年龄层经常收听的广播节目 67
9 不同学历听众收听广播节目的偏好 77
10 各城市消费者通常在什么地方收听广播 82
11 各城市消费者过去一年内有无通过下列方式参与广播节目 82
三、报纸 83
1 各城市消费者过去半年中接触报纸的频率 83
2 各城市消费者平均每次阅读时长 83
3 经常阅读的报纸排名 83
4 男性各年龄层、女性各年龄层经常阅读的报纸 84
5 经常阅读的报纸的主要来源 89
6 各城市消费者经常阅读的报纸内容 91
7 男性各年龄层、女性各年龄层经常阅读的报纸内容 92
8 不同学历的读者阅读报纸内容的偏好 105
四、杂志 112
1 各城市消费者过去半年内接触杂志的频率 112
2 经常阅读的杂志排名 112
3 男性各年龄层、女性各年龄层经常阅读的杂志 113
4 不同学历的读者经常阅读的杂志 118
5 经常阅读的杂志的主要来源 121
五、电影 124
1 各城市消费者最近一年去电影院的频率 124
2 男性各年龄层、女性各年龄层喜欢看的电影类型 124
3 不同学历的观众对电影片类型的偏好 126
六、体育赛事 128
1 各城市消费者通过电视观看的体育比赛 128
2 通过现场观看的体育比赛的比例 128
七、交通工具 129
1 最经常使用的交通工具 129
八、互联网 130
1 各城市消费者过去半年中接触互联网的频率 130
2 在过去半年内接触过互联网的消费者最近三个月上网的比例 130
3 男性各年龄层、女性各年龄层最近一个月上网的频率 130
4 各城市消费者最近一周平均每天的上网时间 133
5 各城市消费者平均每月的上网费用 133
6 男性各年龄层、女性各年龄层最近三个月的上网场所 133
7 男性各年龄层、女性各年龄层上网的接入方式 136
8 最常访问的网站排名 138
9 经常使用的网络服务 139
10 男性各年龄层、女性各年龄层最经常使用的网络服务 139
11 经常从网上获取的信息 146
12 网费结算方式 146
13 最近一年是否参与网上购物的比例 146
14 网上购物主要购买的商品 146
15 网上购物的支付方式 147
16 最近一年网上购物的总金额 147
下卷 149
第四篇 深度访谈与电话调查样本构成一、深度访谈对象基本情况 149
1 北京 149
2 上海 153
3 广州 157
二、10城市电话调查样本构成 160
1 性别构成 160
2 年龄构成 160
3 学历构成 160
4 职业构成 161
5 婚姻状况 161
6 家庭常住人口 161
7 个人月总收入 162
8 家庭月总收入 162
第五篇 消费观念与广告态度一、品牌 163
（一）城市居民关注品牌消费的状况 163
1 关注品牌和对部分产品关注品牌的消费者表现 164
2 不关注品牌的消费者表现 177
（二）品牌观念的形成 180
（三）消费者心中的“品牌” 181
（四）消费者心中的“品牌”和“名牌” 183
（五）品牌消费的趋势探索 186
二、价格 188
（一）城市居民关注价格消费的状况 188
1 购物时将价格作为首要考虑因素的消费者 188
2 购物时价格不是首要考虑因素的消费者 191
3 购物时根据商品的类别考虑价格因素的消费者 196
（二）城市居民价格敏感度的变化 197
三、时尚 200
（一）城市居民关注时尚消费的状况 200
1 关注或者比较关注时尚的消费者 200
2 不关注时尚的消费者表现 206
（二）消费者心中的“时尚” 209
（三）目前阻碍时尚影响力的因素 209
（四）驱动时尚消费的策略探索 210
四、信息 212
（一）城市居民商品信息的收集状况 212
1 精明型消费者 213
2 混沌型消费者 215
3 中庸型消费者 218
4 批判型消费者 219
（二）城市居民获取信息的渠道 220
（三）信息使用状况的变化及信息传播的发展趋势 222
五、广告态度 224
（一）城市居民的广告态度 224
1 信赖或比较信赖广告的消费者 224
2 完全不信赖广告的消费者 227
3 好产品到底要不要做广告 229
4 消费者广告态度变化的原因 229
（二）消费者认可的广告与批评的广告 230
1 消费者认可的广告 230
2 成功广告的特点 231
3 消费者批评最多的广告 231
4 问题广告的缺点 232
（三）广告在日常消费中的作用 234
（四）广告在未来生活中的角色 234
六、维权意识 237
（一）城市居民维权意识的状况 237
1 发票或凭证，弃还是留？ 237
2 遇到质量问题和扯皮现象时，是爆发还是沉默？ 238
3 维权经历 240
（二）城市居民维权意识的变化 242
七、绿色消费 244
（一）城市居民关注绿色消费的状况 244
1 是否听说过绿色消费 244
2 对绿色消费内涵的理解 244
3 对绿色消费外延的理解 244
4 消费者关注的绿色产品 245
5 对绿色消费的选择弹性 246
6 消费者对绿色产品的信任度 247
（二）绿色消费的前景和趋势 248
1 绿色消费的前景 248
2 绿色消费的趋势 249
八、适度消费 250
（一）城市居民消费模式的状况 250
1 适度消费模式 250
2 超前消费模式 253
3 传统消费模式 255
4 “月光”消费模式 256
5 其他消费模式 258
（二）探询：适度消费模式是否是未来的发展趋势 259
1 适度消费是我国目前追求的理想消费模式 259
2 要保证适度消费模式被更广泛地采纳还需注意客观条件 260
第六篇 教育、储蓄、投资、旅游一、教育 261
（一）城市居民如何安排教育方面的投入 261
1 对自身的教育投入 261
2 对子女的教育投入 263
（二）城市居民对教育的看法 265
1 看法一：教育投入是一种投资 265
2 看法二：教育投入是一种消费 266
3 关于教育的其他看法 266
二、储蓄 268
（一）城市居民的储蓄状况 268
1 没有储蓄的消费者 269
2 储蓄比例较低的消费者 270
3 储蓄比例较高的消费者 271
（二）十年间城市居民储蓄的变化 271
1 储蓄比例增加的消费者 271
2 储蓄比例减少的消费者 272
3 城市居民的储蓄趋势 272
三、投资 274
（一）城市居民的投资渠道选择 274
1 股票仍是最重要金融资产，居民风险意识加强 275
2 国债收益稳妥，已非炙手可热 275
3 房地产增值明显，大受居民追捧 276
4 实业投资门槛较高，有待进一步发展 276
5 收藏、彩票等其他投资渠道 276
（二）保险成为居民投资新渠道 277
四、旅游 280
（一）城市居民旅游消费总体特点 280
1 轻松自由的周末短线游备受青睐 281
2 出游目的上更重休闲轻观光 281
3 私家车和数码相机为旅游添动力 282
4 出游时间上“趋冷避热” 282
5 出境游渐成气候 282
6 单位组织旅游仍占很大比例 283
7 城市居民对跟团旅游的看法 284
（二）城市居民近期出游计划 284
1 向往远距离旅游 285
2 强调旅游地的原生态风光 285
3 出国游愿望强烈 285
（三）城市居民近年旅游消费的变化 286
1 从上学到就业，旅游消费从规律到分化 286
2 单位组织旅游逐步取消 287
3 工作变动 287
4 家庭条件改变 288
（四）居民过去一年没有出游的原因 288
1 缺少支付能力 288
2 缺少闲暇时间 288
3 缺少旅游需求 289
第七篇 消费品一、食品 291
（一）城市居民食品、饮料消费的基本情况 291
1 各类食品及饮料购买情况 291
2 各类食品、饮料的食用（饮用）频率 292
3 最受欢迎的食品、饮料品牌 294
（二）城市居民食品消费的支出和饮食习惯的变化 297
1 用于食品消费的支出 297
2 饮食习惯的变化 300
二、日化用品、服装、美容、健身 304
（一）日化用品 304
1 日化用品的购买者和决策者 304
2 日化用品的品牌选择 306
（二）服装 308
1 购买地点 308
2 服装消费水平 309
3 对品牌的关注度 310
（三）美容、健身 310
1 美容 310
2 运动健身 311
三、家电产品 313
（一）电视机 313
1 基本消费情况 313
2 电视机的消费特点 319
3 购买电视机的主要考虑因素 320
4 关于数字电视 321
（二）冰箱、空调、洗衣机 322
1 基本消费情况 322
2 消费特点 324
四、手机、电脑、住房、汽车 326
（一）手机 326
（二）电脑 329
（三）住房 330
1 现在居住情况 330
2 未来的购房需求 332
3 是否贷款购房 334
（四）汽车 335