第一部分营 销概述第一章 营销概述 3
一、什么是营销 5
效用 5
交易缺口 6
营销活动 6
二、营销的演变 7
生产时代 7
销售时代 7
与生产导向或销售导向有关的问题 9
营销时代 9
社会营销时代 11
三、保险和金融服务公司营销的挑战 13
第二章 营销环境 18
一、变化中的环境 19
营销环境 19
二、内部环境 21
产品组合 22
公司的目标市场 22
分销系统 22
公司的法律形式 23
公司的规模和资源 23
企业文化 23
三、外部环境 24
竞争环境 24
经济环境 27
技术环境 30
社会环境 33
第二部分 营销计划第三章 制定策略计划和营销计划 41
一、计划的类型 43
二、策略计划制定 43
确定公司使命 43
形势分析 45
确立企业目标 50
制定企业策略 51
企业计划与营销计划的连接 54
三、营销计划的制定 54
营销计划的要素 55
营销计划的传达 58
功能的协调 58
第四章 信息管理和营销调研 60
一、营销信息系统 61
营销信息系统的功能 61
营销信息系统的主要组成部分 63
二、营销信息来源 64
营销情报 65
三、营销调研项目 66
营销调研的提供者 67
营销调研的类型 67
原始的和二级的营销调研数据 68
四、营销调研过程 76
第一阶段：识别和确定问题 76
第二阶段：确定调研目标 76
第三阶段：调研设计 76
第四阶段：确定数据收集形式 78
第五阶段：确定样本 79
第六阶段：收集、处理、分析和评估数据 80
第七阶段：传递结果 80
第三部分 保险公司的目标市场第五章 消费者行为 87
一、消费者决策方法 88
二、消费者购买决策过程 90
问题认知 90
信息搜索 90
选项评估 91
购买选择 93
购后评估 93
三、影响消费者行为的个人因素 95
人口统计因素 95
形势因素 95
四、影响消费者行为的社会因素 97
文化与亚文化 97
社会阶层 97
参考群体 98
家庭影响 99
角色和地位 99
五、影响消费者行为的心理因素 100
动机 100
认知 101
学习 103
态度 103
第六章 组织购买者行为 106
一、影响组织购买行为的因素 107
二、组织购买的特征 109
组织动机 109
应提供的信息类型 109
购买程序 110
营销过程涉及到的人员 110
有限的、集中的市场 110
三、组织购买中的关系 110
保险公司／中间商的关系 111
中间商／客户的关系 111
保险公司／客户的关系 112
四、组织面临的购买决策类型 112
直接再购买决策 112
修正的再购买决策 113
新任务购买决策 114
五、组织购买决策过程 115
阶段1：问题认知或预期 115
阶段2：信息收集 115
阶段3：选项评估 116
阶段4：购买决策 116
阶段5：购后评估 117
六、与养老金产品相关的特殊购买考虑 118
第七章 市场细分，目标市场开发和定位 120
一、什么是市场 120
市场类型 121
识别和选择市场 121
二、市场细分 121
有效细分所需的条件 122
市场细分的依据 122
三、目标市场开发 129
目标市场开发的策略 129
分析和选择目标市场 130
四、人寿与健康保险公司确定为目标的消费者细分市场 131
由生命周期确定为目标的细分市场 131
由收入确定为目标的细分市场 133
由购买行为确定为目标的细分市场 134
由亲和群体确定为目标的细分市场 134
由健康状况确定为目标的细分市场 135
五、人寿与健康保险公司确定为目标的组织细分市场 135
由商业活动类型确定的细分 137
团体保险市场中的细分 137
企业保险市场的细分 139
六、定位 141
第四部分 关系营销第八章 客户关系 145
一、识别有价值的客户 146
二、满足客户需求 147
价值 147
客户满意 150
忠诚 155
三、制定关系营销的策略 156
第九章 续保性 159
一、续保性 160
续保性衡量工具 160
保单替换 161
二、影响续保性的因素 162
消费者 162
产品 162
销售过程 162
三、改善续保性的策略 163
针对消费者采用的策略 163
针对代理人采用的策略 164
总公司采用的策略 165
第五部分 产品与定价第十章 产品的基本概念 173
一、什么是产品 174
二、商品和服务 175
服务的特性 176
三、商业产品和消费者产品 177
消费者产品分类体系 178
四、产品组合策略 180
产品组合 180
五、产品生命周期 182
六、附加产品策略概念 184
包装 184
制定品牌 185
第十一章 产品开发 189
一、产品开发 189
二、产品开发过程 191
产品计划的制定 191
综合业务分析 195
技术设计 196
实施 199
销售监控与考核 201
第十二章 定价：市场经营者的观点 206
一、价格如何影响收入和利润 207
二、影响定价决策的主要因素 208
定价目标 208
成本 210
需求 212
购买者影响 213
竞争 214
监管要求 215
其他营销组合变量 216
三、定价策略 216
成本驱动定价策略 216
竞争对手驱动定价策略 217
客户驱动定价策略 217
四、费率结构 218
五、定价方法 220
资产份额计算法 220
价格评估 222
六、产品系列和产品组合定价考虑 223
产品系列定价 223
产品组合定价 224
第六部分 分销第十三章 分销渠道概述 229
一、分销渠道 229
二、保险公司采用的分销体系 230
三、个人销售分销体系 230
代理制分销体系 232
非代理制分销体系 233
经纪人经销机构分销体系 234
四、直接分销体系 234
五、分销渠道决策 234
确定分销渠道结构 235
分销层次密度 237
六、分销渠道的冲突与合作 238
分销渠道冲突 238
分销渠道合作 240
第十四章 个人销售分销体系 242
一、许可 243
代理人和经纪人许可 243
许可条件 243
特殊险种的许可条件 246
二、代理合同 247
代理合同基本条款 247
三、代理人补偿 248
佣金 249
服务费 250
典型补偿计划举例 251
其他补偿形式 251
代理人补偿限制 253
代理人初期津贴 254
四、补偿争议 255
第十五章 代理制分销体系 261
一、普通代理体系 262
普通代理体系的组织结构 262
分公司体系与总代理体系的选择 264
代理机构员工 264
代理机构管理 265
代理机构经理合同 274
分公司经理和总代理人的补偿 276
二、多险种代理（MLA）体系 279
多险种代理方式 279
多险种代理体系与普通代理体系比较 280
三、上门服务分销体系 281
外勤组织机构 282
上门服务体系与普通代理体系比较 283
四、自销体系 285
团体保险自销体系 285
自销体系的其他应用 286
五、定点分销体系 287
定点分销体系的两种特殊形式 287
第十六章 非代理制分销体系和经纪人经销机构分销体系 291
一、经纪人分销体系 292
招揽经纪业务 293
经纪人和经纪业务经营的类型 294
生产商／分销商的经纪关系 296
独立营销组织 296
经纪人补偿 296
二、个人业务总代理（PPGA）分销体系 297
招揽PPGA业务 298
PPGA补偿 298
经纪人分销体系与PPGA分销体系的区别 299
三、经纪人经销机构分销体系 299
经纪人经销机构的监管 300
经纪人经销机构的人员 300
保险销售和证券销售的区别 301
第十七章 直接分销体系 303
一、直接分销体系的特点 304
直销材料的种类 305
直接分销的优点 306
二、通过直接营销分销的产品 308
产品设计 308
分销产品的种类 310
三、直接营销的法规 311
四、直接营销的成本与利益比较 313
直销成本 313
盈亏平衡点 314
五、直接营销利用的媒体 316
直接邮件 316
印刷媒体 317
广播媒体 319
电话营销 320
其他直接营销媒体 321
六、直接营销过程 322
直接目标营销 322
直接营销调研 323
第七部分 促销第十八章 促销概述 329
一、信息交流：传递信息 330
二、促销手段 331
个人销售 332
广告 332
促销 332
宣传 333
三、促销策略 334
促销渠道与消费者促销 334
确定关键信息 335
四、协调促销努力 338
一体化营销信息交流 338
五、建立促销预算 339
销售百分率法 339
竞争均势法 339
最大承受法 340
目标任务法 340
六、建立有效的促销组合 340
目标市场特征 341
产品特征 342
企业文化与特征 343
竞争对手的行为 343
七、开展促销活动 344
第十九章 个人销售 346
一、为什么采用个人销售 347
个人销售的特有优势 347
二、销售人员需具备的资格 349
三、个人销售活动类型 350
面向分销商的个人销售 350
面向消费者和组织购买者的个人销售 351
四、个人销售过程 351
展业 351
调查事实 356
设计投保单 359
进行销售介绍 359
解答疑问和促成签约 360
提供售后服务 361
第二十章 广告 363
一、广告的种类 365
产品广告 366
企业形象广告 367
地方性广告、区域性广告、全国性广告及全球性广告 367
消费者广告与同业广告 370
独家赞助广告与合作广告 370
二、影响保险广告的法律因素 371
美国的广告法规 371
加拿大的广告法规 372
三、广告活动的策划 372
广告目标的确定 372
广告费用的预算 373
媒体计划的制定 373
广告的创意与制作 379
广告效果的测定 383
第二十一章 促销与宣传 387
一、促销 387
同业促销 388
同业促销的法规限制 390
消费者促销 391
评估促销的效果 392
二、宣传 393
宣传的用途 394
进行宣传的方法 397
评估宣传的效果 398
第八部分 营销管理第二十二章 监管对保险营销的影响 401
一、世界范围内的保险监管 402
二、保险监管的共同范畴 403
改善竞争的监管 403
保护消费者的监管 403
三、美国的法律环境 404
改善竞争的联邦法规 405
监督保险公司活动的联邦监管部门 406
变额保险产品的联邦法规 406
联邦政府消费者保护法 407
四、影响保险营销的州政府法律 407
偿付能力的监管 408
市场行为的监管 409
五、加拿大的法律环境 416
改善偿付能力和竞争的联邦监管 416
市场行为的省级监管 417
第二十三章 国际保险营销 421
一、鼓励国际营销的因素 422
更加稳定的政治环境 422
市场的开放 422
国际寿险市场的增长 422
更加一致的偿付能力法规 423
国际私营化保险业的增长 423
保险公司进入国际市场的动因 423
二、国际市场的选择 424
国际保险市场的调研 425
经济问题考虑 425
政治和监管问题考虑 429
人口统计问题的考虑 432
文化问题考虑 435
三、国际营销策略 437
公司的组建 437
国际营销计划 437
第二十四章 营销活动的组织、执行与控制 444
一、组织营销功能 445
功能性组织结构 445
产品性组织结构 446
地理区域性组织结构 446
客户类型性组织结构 447
组合结构 448
矩阵组织结构 448
二、执行营销策略 449
三、控制营销活动 450
控制方法 451
控制工具 452
词汇译释 463
索引 511