序1 没有理论的事实是模糊的 1
序2 3G门户无线营销应用先行实践的一点经验 1
引子：费马大定理与华纳梅克浪费率 1
第一章 不能忽视的基本定义 2
一、基本定义 2
1．什么是媒介 2
2．什么是媒体 3
3．什么是信息 4
4．媒介的分类 5
二、破解移动密码：媒介化思维 6
1．从“通信”专家到“信息”专家 6
2．媒介化思维就是行业应用思维 9
3．SP的所有产品都是媒体 10
4．广告是一种艰难的说服 12
第二章 第五媒体是一种沟通策略 16
一、从第五媒体的定义出发 16
二、手机成为“第五媒体”的三个充分必要条件 19
1．第五媒体是大众媒体 20
2．手机是海量信息终端 22
三、第五媒体与第四媒体的区别：即时性与个性化 23
1．第五媒体不是第四媒体的简单延伸 23
2．第五媒体使传统媒体的优势更强、弱势更弱 26
附件：无线互联网（WAP）的广告营销案例 28
第三章 无线广告：形式就是内容 38
一、无线广告定义 38
1．什么是无线广告 38
2．从“个众模型”看无线广告的发布特点 38
附件：无线广告发布的个众模型 41
3．无线广告是促销广告 49
二、无线广告的形式与内容 49
1．形式就是内容 49
2．SP的所有增值服务项目均是无线广告应用形式 51
三、无线广告形式：手机报 52
1．什么是手机报 54
2．手机报六大表现形式 54
3．手机报中的广告信息 58
4．手机报用户群的特征 59
四、无线广告形式：彩信DM 61
1．什么是彩信广告 61
2．彩信广告的优势 62
3．广州翼锋科技彩信DM案例 63
五、无线广告形式：彩铃 66
1．什么是彩铃 66
2．多彩之律 铃动之舞 67
附件：怡宝彩铃互动营销案例 69
六、无线广告形式：手机二维码 76
1．什么是手机二维码 77
2．手机二维码应用的难点 80
3．手机二维码的前景展望 81
七、无线广告：手机搜索＋WAP＋无线商城 81
1．什么是手机搜索 81
附件：明复移动搜索免费搜遍上海滩 83
2．手机搜索的无线广告应用方法 92
3．倾城梦网：手机搜索＋WAP DIY＋无线商城 93
附件：无线搜房——房地产营销新方式 98
八、无线广告形式：短信网址 100
1．短信网址：3G时代的企业标志 101
2．“我的车，我命名” 101
附件：短信网址案例 103
九、无线广告的SWOT分析 108
1．无线广告的优势（Strength） 108
2．无线广告的弱势（Weakness） 108
3．无线广告的机会（Opportunity） 108
4．无线广告面临的威胁（Threat） 109
十、无线广告的标准及原则 110
1．无线广告的标准及原则 110
2．第五媒体是运营商主导的“垄断”媒体 110
第四章 《大话G游》的启示 114
一、新经典：《大话G游》 114
1．3G门户的四两拨千斤 115
2．林世添的抉择：爱乐的一小步 116
3．个众无线传播：媒体的价值是运营出来的 118
二、3G门户：缔造无线娱乐帝国 119
1．3G门户：中国无线上网第一站 119
2．3G门户：无线的分众媒体 120
附件：3G门户——无线的分众媒体 121
附件：3G门户的无线营销推广案例 127
附件：《大话G游》标志着—个新的广告时代的到来 160
第五章 手机不是媒体 168
一、当前思维与当前问题 168
二、手机不是媒体 169
三、理解4I模型 171
附件：移动营销是趋势，短信网址是开始 176
第六章 第五媒体时代 182
一、第四种力量 182
1．第四种力量与企业IQ 183
2．泛IT社会与运营商的挑战 183
二、个众传播时代：人就是媒体 185
1．林小能 185
2．中国第一个个众传播合约 187
后记1 深沉的理性，冷酷的客观 189
后记2 和生命一样 194
参考文献 195