第一部分 计划和设计调查第1章 开始调查 2
寻求信息 2
为什么实施调查 2
受众调查 2
客户调查 3
其他人群的调查 3
其他研究方法 4
初级数据收集选项 5
调查结果预期 5
调查的优点 5
调查的局限 6
调查不应支配决定 7
参与者的角色 8
发起者角色 8
研究者角色 8
回答者权利 10
可能的调查主题 10
态度 10
表象 12
决策 14
需要 15
行为 16
生活方式 17
从属关系 18
人口统计 19
结论 20
小结：调查发起者的任务和可能的主题 20
第2章 计划项目 21
调查过程 21
详细说明信息需要 22
调查信息的价值 22
计划调查元素 25
数据收集 26
抽样设计 32
工具化 35
数据处理 37
报告生成 38
项目成本和时间安排 38
成本估计 39
项目时间安排 41
最终项目计划 43
小结：完成项目计划 44
第3章 设计样本 45
抽样的目的 45
确定总体 45
确定样本单位 46
选择样本框架 46
可靠性和有效性 47
有效性和偏差 47
可靠性和误差 48
确定样本容量 49
样本容量和误差 49
置信水平 50
外部界限 51
总体的方差 53
子样本容量 55
判断和决定 56
初步抽样 57
渐进抽样 57
抽样设计 58
随机抽样的好处 58
分层抽样 58
整群抽样 60
电话经济性 62
其他经济性 62
配额抽样 63
特殊设计 64
样本选择程序 64
随机选择方法 65
样本选择偏差 66
抽样的科学与艺术 69
小结：样本设计和样本容量确定 69
第二部分 开发调查工具第4章 编写问题 72
调查的核心 72
问题的基本属性 72
表达问题 75
工具化的偏差和误差 76
反应偏差的来源 82
社会赞许性 82
问题形式 86
编写类别项目 89
言语项目和数值项目 91
小结：调查问题的编写 92
第5章 编制项目量表 94
为什么使用量表 94
量表的种类 94
量表数据类型 95
多重选项问题 96
多重反应项目 97
单一反应项目 97
常规的量表类型 97
利克特量表 98
言语频率量表 99
顺序量表 101
强制排序量表 103
配对比较量表 104
比较量表 105
线性的数值量表 107
语义差别量表 108
形容词检查表 110
语义距离量表 111
固定总和量表 113
量表的结合 114
多重评分列表 114
多重评分矩阵 115
图解量表 117
非言语量表 118
图画量表 118
图示量表 118
量表选择标准 120
小结：如何编制有效的量表 120
第6章 编制问卷 122
问卷的功能 122
调查介绍 122
样例问卷 123
问卷组织 129
编制问卷部分 130
根据主题分组项目 130
根据量表技术分组项目 131
从两方面分组项目 131
指导反应流程 133
条件分支 133
无条件分支 135
分支的局限 135
无限制分支 136
给回答者的指导语 137
结束问卷 142
使威胁或胁迫最小 142
人口统计部分 143
预先编码问卷 145
预先测试问卷 149
小结：问卷的构建 150
第三部分 收集和处理数据第7章 自陈式调查 152
自陈式问卷 152
在线数据收集 152
纯文本电子邮件调查 152
电子邮件问卷附件 153
网页调查 154
静态网页问卷 155
交互式网页问卷 155
邮政信件调查 160
纸张原料 161
印刷属性 161
页面布局 162
卖主和服务 163
邮件成分 165
邮寄信封 165
说明信 166
反应诱因 168
选择诱因 168
诱因的类型 169
邮寄和接收 172
自陈式调查 173
小结：自陈式调查 174
第8章 收集访谈数据 175
访谈者角色 175
访谈的方式 175
数据收集机构 177
访谈者管理功能 181
访谈误差 186
访谈问卷 188
面谈过程 192
电话访谈过程 194
小结：访谈数据收集程序 196
第9章 处理数据 197
问卷接收 197
数据接收 197
处理完成的问卷 198
目测编辑印刷文档 199
事后编码数据 201
数据输入文档 206
计算机数据编辑 208
数据处理 210
数据处理的目的 210
量表和数据类型 211
名义量表数据 211
顺序量表数据 212
等距量表数据 212
比率量表 213
重新编码数据 214
小结：调查数据准备 216
第四部分 解释和报告结果第10章 描述数据分布 218
统计数据的描述 218
类别数据描述 219
解释类别数据 221
连续数据的分布 224
集中趋势和均值 225
离中趋势或离散度量 228
分布的形状 229
解释统计量 232
双峰的含义 239
统计推论 240
估计的标准误 241
置信区间 242
小结：描述数据分布 243
第11章 报告信息 244
满足信息需要 244
报告介绍 244
表格报告 247
图示报告 249
报告数据描述 251
报告多重选项项目 251
利克特量表项目报告 254
言语频率量表报告 255
顺序量表报告 257
强制排序量表报告 258
配对比较量表报告 260
比较量表报告 261
线性数值量表报告 262
语义差别量表报告 264
形容词检查表报告 265
语义距离量表报告 268
固定总和量表报告 269
总结项目 271
打印文件报告 271
生成在线报告 271
打包整个项目 272
小结：生成最终报告 272
附录A 实施焦点组 274
焦点小组的特征 274
优点和缺点 274
焦点组的要求 276
焦点小组议程 277
翻译信息需要 277
焦点小组参与者 279
选择标准 279
筛选候选人 280
焦点小组主持人 281
个人属性 282
焦点小组的解释 283
监控和记录 283
分析和应用 285
小结：焦点组研究 286
附录B 实施实验 287
实验和因果关系 287
实验的类型 287
实验设计 289
有严重缺陷的设计 291
真正的实验设计 292
不完美的实验设计 295
实验的外部效度 297
人造性和可推广性 297
盲试 298
实验方法与调查方法 298
小结：实施实验 299
附录C 演示调查结果 301
为什么要做演示？ 301
演示的优点 301
演示的缺点 301
计划和准备 302
选择内容 302
选择演示者 303
组织和时间安排 304
进行演示 306
演示焦虑 307
有效地使用注释 307
步调和时间安排 307
结束演示 308
小结：进行报告演示 308