第1章 市场与市场营销 1
第一节 市场的概念 1
第二节 市场营销职能 2
第三节 营销观念 4
第四节 营销要素与市场营销组合 9
案例 “这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克！” 12
第2章 市场营销战略与管理过程 15
第一节 企业经营战略 15
第二节 市场营销战略 23
第三节 市场营销管理过程 25
案例 TCL：迷失信息时代 27
第3章 市场营销环境 30
第一节 分析市场营销环境的目的 30
第二节 宏观环境分析 31
第三节 微观环境分析 37
案例 摩托罗拉手机：作秀精彩MOTO 42
第4章 消费者市场与产业市场 45
第一节 市场分类 45
第二节 消费者市场 46
第三节 产业用户市场 53
案例 芬必得的情感化过程 57
第5章 市场调查与预测 59
第一节 市场调查与预测概述 59
第二节 市场调查的步骤和方法 62
第三节 市场调查技术 66
第四节 市场预测方法 71
案例 中国消费者需要什么样的快餐？ 77
第6章 市场细分与目标市场选择 79
第一节 市场细分的依据和作用 79
第二节 目标市场选择及其策略 84
第三节 市场定位 87
案例 百度：更懂中文因而更懂营销 89
第7章 产品策略 92
第一节 整体产品概念 92
第二节 产品生命周期理论及其应用 94
第三节 产品组合 98
第四节 新产品开发 102
第五节 包装策略 106
案例 义祥电器厂——新产品开发的成功之路 108
第8章 品牌策略 111
第一节 品牌的基本概念 111
第二节 品牌策略选择与组合 113
第三节 品牌管理 118
案例 ZOOM-ZOOM：马自达全球营销巧妙“翻牌” 122
第9章 定价策略 125
第一节 影响价格决策的主要因素 125
第二节 定价方法 128
第三节 定价策略 131
第四节 新产品定价与价格调整 133
案例 两厢POLO：神奇“高价”上市 135
第10章 分销渠道策略 138
第一节 分销渠道的作用 138
第二节 分销渠道的构成与中间商类型 140
第三节 分销渠道选择 145
第四节 分销渠道的管理 147
第五节 实体分销决策 148
案例 联想PK戴尔：分销“斗士”对垒直销“杀手” 150
第11章 促销策略 153
第一节 促销组合 153
第二节 广告策略 158
第三节 人员推销 162
案例 蒙牛的促销组合 166
第12章 市场营销计划、组织与控制 169
第一节 营销计划 169
第二节 市场营销组织与计划的实施 173
第三节 市场营销控制 178
案例 梁丰乳业2002年市场营销计划 182
第13章 国际市场营销 186
第一节 开拓国际市场营销的动因 186
第二节 评析国际市场营销环境 187
第三节 国际市场进入决策 192
第四节 国际市场营销组合决策 194
案例 宜家着陆中国 199
第14章 服务营销 202
第一节 服务和服务业 202
第二节 服务的基本特征和服务营销组合 204
第三节 服务企业的营销策略 207
第四节 生产厂商的服务策略 209
案例 广州本田：服务的喜悦 211
第15章 网络营销 213
第一节 网络营销概述 213
第二节 网络营销的方式 217
第三节 网络营销策略组合 221
案例 海尔网络营销 225
主要参考文献 227