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第1章 市场与市场营销 1

第一节　市场的概念 1

第二节　市场营销职能 2

第三节　营销观念 4

第四节　营销要素与市场营销组合 9

案例 “这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克！” 12

第2章　市场营销战略与管理过程 15

第一节　企业经营战略 15

第二节　市场营销战略 23

第三节　市场营销管理过程 25

案例 TCL：迷失信息时代 27

第3章　市场营销环境 30

第一节　分析市场营销环境的目的 30

第二节　宏观环境分析 31

第三节　微观环境分析 37

案例 摩托罗拉手机：作秀精彩MOTO 42

第4章　消费者市场与产业市场 45

第一节　市场分类 45

第二节　消费者市场 46

第三节　产业用户市场 53

案例 芬必得的情感化过程 57

第5章　市场调查与预测 59

第一节　市场调查与预测概述 59

第二节　市场调查的步骤和方法 62

第三节　市场调查技术 66

第四节　市场预测方法 71

案例 中国消费者需要什么样的快餐？ 77

第6章　市场细分与目标市场选择 79

第一节　市场细分的依据和作用 79

第二节 目标市场选择及其策略 84

第三节　市场定位 87

案例 百度：更懂中文因而更懂营销 89

第7章　产品策略 92

第一节　整体产品概念 92

第二节　产品生命周期理论及其应用 94

第三节　产品组合 98

第四节　新产品开发 102

第五节　包装策略 106

案例 义祥电器厂——新产品开发的成功之路 108

第8章　品牌策略 111

第一节　品牌的基本概念 111

第二节 品牌策略选择与组合 113

第三节　品牌管理 118

案例 ZOOM-ZOOM：马自达全球营销巧妙“翻牌” 122

第9章　定价策略 125

第一节 影响价格决策的主要因素 125

第二节　定价方法 128

第三节　定价策略 131

第四节　新产品定价与价格调整 133

案例 两厢POLO：神奇“高价”上市 135

第10章　分销渠道策略 138

第一节　分销渠道的作用 138

第二节　分销渠道的构成与中间商类型 140

第三节　分销渠道选择 145

第四节　分销渠道的管理 147

第五节　实体分销决策 148

案例 联想PK戴尔：分销“斗士”对垒直销“杀手” 150

第11章　促销策略 153

第一节　促销组合 153

第二节　广告策略 158

第三节　人员推销 162

案例 蒙牛的促销组合 166

第12章　市场营销计划、组织与控制 169

第一节　营销计划 169

第二节　市场营销组织与计划的实施 173

第三节　市场营销控制 178

案例 梁丰乳业2002年市场营销计划 182

第13章　国际市场营销 186

第一节　开拓国际市场营销的动因 186

第二节　评析国际市场营销环境 187

第三节　国际市场进入决策 192

第四节 国际市场营销组合决策 194

案例 宜家着陆中国 199

第14章　服务营销 202

第一节　服务和服务业 202

第二节　服务的基本特征和服务营销组合 204

第三节　服务企业的营销策略 207

第四节　生产厂商的服务策略 209

案例 广州本田：服务的喜悦 211

第15章　网络营销 213

第一节　网络营销概述 213

第二节 网络营销的方式 217

第三节 网络营销策略组合 221

案例 海尔网络营销 225

主要参考文献 227