第一篇 基础篇第一章 早期文案大师及其作品 2
第一节 基础知识：几位早期文案大师简介 3
第二节 案例学习：几则早期经典广告案例 16
第三节 理论探讨：创意、文案和卖掉创意同等重要 22
本章小结 26
第二章 文案撰稿人的素质与创意思维 28
第一节 文案撰稿人角色 28
第二节 文案撰稿人素质要求 31
第三节 文案创作的目标 33
第四节 创意思维的特征与过程 37
第五节 几种创意思维方法 40
本章小结 44
第三章 认识广告文案 46
第一节 文案的概念 46
第二节 文案的特质 49
第三节 文案的构成 51
第四节 文案的不同表现形态 55
本章小结 59
第二篇 构成篇第四章 标题的创作 62
第一节 基础知识：认识广告作品的标题 62
第二节 案例学习：31种标题创作手法 69
第三节 理论探讨：标题和画面的关系 81
本章小结 85
第五章 广告语的创作 87
第一节 基础知识：认识广告语 87
第二节 案例学习：探索广告语的几个层面 90
第三节 理论探讨：如何分析一则广告语 97
本章小结 98
第六章 正文与附文的创作 100
第一节 基础知识：认识正文和附文 100
第二节 案例学习：正文写作的几个关键 103
第三节 理论探讨：标题、正文、广告语与附文的关系 110
本章小结 112
第三篇 实战篇第七章 报纸、杂志广告文案创作 114
第一节 基础知识：报纸、杂志广告常识 114
第二节 案例学习：广告类型和作品优劣 118
第三节 理论探讨：如何充分利用报纸、杂志媒介优势 126
本章小结 128
第八章 广播广告文案创作 129
第一节 基础知识：广播广告常识 129
第二节 广播广告对文案创意的要求 131
第三节 案例学习：广播广告文案表现技巧 134
第四节 广播广告文案的创作 139
第五节 理论探讨：如何充分利用广播优势 141
本章小结 143
第九章 电视广告文案创作 145
第一节 基础知识：电视广告常识 145
第二节 案例学习：电视广告的画面和文案 147
第三节 电视广告的常见表现形式 149
第四节 电视广告中的“木桶理论” 156
第五节 理论探讨：如何充分利用电视的优点 159
本章小结 160
第十章 网络广告文案创作 162
第一节 基础知识：网络广告 162
第二节 案例学习：网络广告范例与文案创作 169
第三节 理论探讨：网络广告的优劣势分析 175
本章小结 177
第十一章 海报和户外广告文案创作 178
第一节 基础知识：海报和户外广告常识 178
第二节 案例学习：媒介、情境和体验 185
第三节 POP售点广告 195
第四节 理论探讨：让文案适应运动和环境的要求 197
本章小结 198
第十二章 企业广告文案创作 199
第一节 基础知识：企业和企业广告 199
第二节 案例学习：文案要注意的几个问题 206
第三节 理论探讨：企业形象广告360度品牌形象管理的圆心 212
本章小结 215
第十三章 产品广告文案创作 216
第一节 基础知识：产品和大师对产品广告的忠告 216
第二节 案例学习：主要行业的产品广告文案创作 218
本章小结 242
第十四章 服务广告文案创作 245
第一节 基础知识：服务和服务业广告常识 245
第二节 案例学习：几类服务行业广告文案创作 251
本章小结 261
第十五章 公共事务广告文案创作 262
第一节 基础知识：公共事务广告常识 262
第二节 公益广告案例学习与公益广告的创意 268
本章小结 274
第十六章 系列广告文案创作 276
第一节 基础知识：系列广告常识 276
第二节 案例学习：三类系列广告文案创作 278
第三节 系列广告文案创作演练 287
本章小结 288
第十七章 平面广告文案演练 290
第一节 基础知识：平面作品要素构成和关系 290
第二节 两种创作演练方法 293
第三节 掌握分析与创作作品的有效工具 300
第四节 理论探讨：如何判别平面广告的优劣 301
本章小结 302
第十八章 影视广告文案演练 304
第一节 基础知识：影视广告常见术语 304
第二节 案例学习：影视广告逆向学习法 306
第三节 影视广告文案的创作演练 308
本章小结 314
附录附录一：华人广告的常见诉求点 315
附录二：完整的宣传册文案范例 318
附录三：用下面的方法增强文案的魅力 324
后记 326