第一章 绪论 1
第一节 广告的概念与分类 1
第二节 广告学的学科体系 6
第三节 广告学的研究对象与方法 14
第二章 广告简史 17
第一节 古代广告 17
第二节 近代和解放前的广告 25
第三节 当代广告 30
第四节 新世纪广告业发展的态势 47
第三章 广告与市场经济 60
第一节 广告与市场经济体制 60
第二节 广告的作用 74
第三节 广告市场 78
第四章 企业广告规划与实施 100
第一节 企业广告规划的内容 100
第二节 企业广告规划中的调查与预测 105
第三节 企业广告规划中的决策方法 115
第四节 中长期广告规划与投资决策 140
第五章 广告与市场营销 150
第一节 营销广告与整合营销 150
第二节 商品市场生命周期与广告策略 164
第三节 广告心理 169
第六章 广告策划 181
第一节 广告策划的作用 181
第二节 广告策划的方法 187
第三节 广告效益测算 201
第七章 广告文案 205
第一节 广告文案分类 205
第二节 广告文案写作程序 215
第三节 广告文案的语气与音韵 220
第四节 广告文案的修辞 226
第八章 广告创作与表现（上） 238
第一节 广告创作的特点与原则 238
第二节 电视广告创作 261
第三节 报刊广告创作 267
第九章 广告创作与表现（下） 275
第一节 广播广告创作 275
第二节 摄影广告创作 281
第三节 橱窗广告创作 286
第四节 其他媒体广告创作 290
第十章 优秀广告评选组织 296
第一节 中国对优秀广告作品的评选 297
第二节 中国港台地区对优秀广告作品的评选 304
第三节 国际著名优秀广告作品评选活动 307
第十一章 广告监督管理概述 315
第一节 广告监督管理的原则 315
第二节 广告监督管理体制 331
第三节 广告监督管理制度 340
第四节 广告监督管理法规 347
第十二章 广告市场准入监督管理 354
第一节 广告经营者申请审批登记应具备的条件与程序 354
第二节 对广告经营者的企业登记管理 357
第三节 对广告企业的监督管理 368
第四节 营业执照、广告经营许可证与年检注册书 375
第十三章 对广告发布的监管 378
第一节 广告发布监管的一般规则 378
第二节 对药品、医疗与医疗器械广告的监管 381
第三节 对烟草、酒类、临时性、房地产、留学中介广告发布的监管 388
第四节 对食品、化妆品、印刷品、店堂、户外和网络广告发布的监管 397
第五节 广告违法行为及其法律责任 407
第十四章 外国广告及其管理 425
第一节 外国广告比较研究 425
第二节 国际广告组织 433
第三节 外国广告及其管理 447
附录一 中华人民共和国广告法 460
附录二 广告管理条例 469
附录三 广告管理条例施行细则 473
参考文献 480