《战略营销 谋局胜于夺势》PDF下载

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  • 作  者:吕巍,周颖编著
  • 出 版 社:北京:机械工业出版社
  • 出版年份:2007
  • ISBN:7111215257
  • 页数:252 页
图书介绍:本书着重讲述了面对剧烈的竞争,企业如何根据自身情况制定相应的营销战略,并实现了以下几个方面的突破与创新:在理论上,更注重营销活动的整体性和全局性以及企业的可持续发展、全球动态环境的分析和竞争导向以及企业长期发展的方向性把握;并注重分析企业如何通过战略性定位获得竞争优势。实践上,使企业战略决策者和制定者加强战略营销意识,提高战略营销的分析能力。

第1章 战略视角下的营销透视营销寓言 1

1.1 演变:从市场营销到战略营销 1

1.1.1 跨越:从市场营销到战略营销 2

1.1.2 研究:战略营销成为主流 2

1.1.3 思变:中国企业理性思考 3

1.2 层次:战略与战术 3

1.2.1 思远:战略成就未来 3

1.2.2 导向:战略指导战术 4

1.2.3 遵循:战术服从于战略 5

1.2.4 实施:战术支持战略 5

1.3 辨析:战略营销与市场营销 5

1.3.1 透视:战略营销的内涵 5

1.3.2 理解:市场营销的核心 5

1.3.3 辨析:战略营销与市场营销 6

1.4 把脉:战略营销本质 7

1.4.1 目标:高瞻远瞩的思维 7

1.4.2 方向:动态把握 7

1.4.3 意识:竞争博弈 7

1.4.4 资源:有效协同 7

1.5 导向:思路决定出路 8

1.5.1 推动:企业的可持续发展 8

1.5.2 明确:企业的战略目标 8

1.5.3 整合:企业资源的有效利用 8

1.5.4 确定:企业的业务范围 9

1.5.5 定位:企业的竞争优势 9

1.6 脉路:战略营销架构 10

1.6.1 理念:战略营销的再认识 11

1.6.2 起点:价值探索 11

1.6.3 基础:价值创造 12

1.6.4 渠道:价值交付 12

1.6.5 价格:价值展现战略 12

1.6.6 沟通:价值传播战略 13

1.6.7 模式:价值管理的战略选择 13

小结 15

思考题 15

案例讨论 16

第2章 战略营销下的动态环境营销寓言 18

2.1 发展:基于经济全球化的战略营销 18

2.1.1 推动:经济全球化产生的原因 19

2.1.2 审视:经济全球化下战略营销环境的变化 19

2.1.3 应对:战略营销导向的变化 21

2.2 兴起:基于新经济的战略营销 24

2.2.1 特征:新经济的特殊性 25

2.2.2 明确:战略营销导向特点 25

2.3 转变:基于消费者需求变化的战略营销 27

2.3.1 挑战:消费者的变化 27

2.3.2 应对:与顾客相关的战略营销导向变化 28

2.4 突破:基于技术创新环境的战略营销 30

2.4.1 关注:数据挖掘技术和数据库 30

2.4.2 变化:数据挖掘引起的战略营销改变 31

2.4.3 蔓延:互联网经济的特征 32

2.4.4 决策:互联网经济中的战略营销 34

2.5 意识:基于生态环境的战略营销 37

2.5.1 转机:环境保护意识的觉醒 38

2.5.2 结合:绿色营销的崛起 38

小结 41

思考题 41

案例讨论 41

第3章 战略营销下的企业创新战略营销寓言 43

3.1 从关注企业到关注顾客:战略营销之营销理念创新 44

3.1.1 理念:从生产导向到战略营销导向 44

3.1.2 方向:从关注企业到关注顾客 46

3.1.3 行动:基于顾客的营销谋划 47

3.2 由竞争走向竞合:战略营销之竞争战略创新 49

3.2.1 主体:竞争范式由单打独斗到战略联盟 49

3.2.2 利器:竞争手段由恶性竞争到理性竞争 50

3.2.3 目标:核心竞争力由资源优势到自主创新 50

3.3 重组与整合资源:战略营销之营销模式创新 51

3.3.1 资源集约:虚拟式经营 51

3.3.2 网络共赢:联盟型竞争 53

3.4 变刚性管理为柔性管理:战略营销之营销管理创新 54

3.4.1 “一变”作茧:从刚性管理向柔性管理的转变 54

3.4.2 “二变”化蝶:从单向管理到协调管理 55

3.4.3 “三变”重生:从营销组合管理到整合营销管理 56

小结 57

思考题 58

案例讨论 58

第4章 战略营销下的情景分析营销寓言 61

4.1 审视:战略营销之外部环境分析 62

4.1.1 基点:外部环境分析与战略营销 62

4.1.2 工具:PEST分析 62

4.1.3 判断:行业分析 64

4.2 洞察:战略营销之客户需求分析 67

4.2.1 关联:客户需求分析与战略营销 68

4.2.2 区隔:客户动机分析 68

4.2.3 决策:客户行为分析 69

4.3 关注:战略营销之竞争者分析 70

4.3.1 了解:竞争者分析与战略营销 71

4.3.2 探视:获取竞争情报 72

4.3.3 谋略:竞争者分析的方法 72

4.4 透视:战略营销之企业内部分析 74

4.4.1 发掘:企业内部分析与战略营销 74

4.4.2 升华:资源、能力及核心竞争力 74

4.4.3 集聚:建立核心竞争力 77

小结 79

思考题 80

案例讨论 80

第5章 战略营销下的竞合战略 82

营销寓言 82

5.1 理念:竞合战略 83

5.1.1 主题:激烈竞争 83

5.1.2 演化:从竞争到竞合 83

5.1.3 蜕变:从零和博弈到合作博弈 84

5.1.4 决策:竞合战略选择 84

5.2 根基:基本竞争战略 91

5.2.1 利器之一:成本领先战略 91

5.2.2 利器之二:差异化战略 92

5.2.3 利器之三:目标聚集战略 93

5.3 定位:竞争者位势选择战略 94

5.3.1 强势:领先者战略 95

5.3.2 超越:挑战者战略 97

5.3.3 遵循:追随者战略 99

5.3.4 发掘:拾遗补缺战略 100

5.4 优势:单维竞争战略 100

5.4.1 起点:质量战略 100

5.4.2 工具:价格战略 101

5.4.3 快捷:时基竞争战略 102

5.4.4 升华:服务战略 102

5.4.5 推动:技术领先战略 104

小结 104

思考题 105

案例讨论 105

第6章 战略营销下的定位战略营销寓言 108

6.1 定位战略的起点:市场细分 108

6.1.1 作用:细分意义 109

6.1.2 依据:细分方式 109

6.1.3 鉴别:描述细分 113

6.2 定位战略的基础:选择市场 115

6.2.1 标准:弱水三千取哪一瓢饮 115

6.2.2 方略:到达罗马的黄金战略 117

6.3 定位战略的核心:攻占心智 121

6.3.1 目标:上兵伐谋攻心为上 121

6.3.2 过程:征服心智君临天下 122

6.3.3 谋略:定位类型 124

小结 127

思考题 127

案例讨论 128

第7章 战略营销下的价值创造战略营销寓言 131

7.1 从基点到终点:价值创造战略 131

7.1.1 终点:想顾客所做,做顾客所想 132

7.1.2 基点:以4C思考,以4P行动 133

7.1.3 产品:价值创造的载体 134

7.2 从分化到深化:差异化战略 134

7.2.1 基础:核心差异能力 135

7.2.2 目标:四类客户 135

7.2.3 工具:五个方向 137

7.3 从创意到生意:新产品战略 139

7.3.1 新产品:创新大不同,成败两重天 139

7.3.2 方向:新产品战略类型 140

7.3.3 保障:新产品战略组织设计 141

7.3.4 步骤:新产品战略实施过程 142

7.4 从标志到心智:品牌战略 143

7.4.1 品牌:感性消费的宠儿 144

7.4.2 心智之争:管理品牌资产 145

7.4.3 挑战:品牌战略决策 147

小结 151

思考题 152

案例讨论 152

第8章 战略营销下的价值交付战略营销寓言 156

8.1 水可载舟,亦可覆舟:渠道战略先行 157

8.1.1 透视:营销渠道 157

8.1.2 把脉:渠道的本质 157

8.1.3 导向:渠道战略先行 159

8.1.4 构建:战略性渠道管理系统 160

8.2 因势利导,水到渠成:渠道设计战略 161

8.2.1 基点:渠道结构设计 162

8.2.2 运作:渠道模式设计 163

8.2.3 透视:工业品营销渠道模式 168

8.2.4 把握:渠道设计战略的原则 170

8.3 “一荣俱荣,一损俱损”:渠道管理战略 171

8.3.1 共存:选择渠道成员 171

8.3.2 共赢:激励渠道成员 172

8.3.3 共舞:控制渠道成员 173

8.4 “变则通,通则久”:渠道变革战略 175

8.4.1 审视:渠道环境的变迁 175

8.4.2 羁绊:传统营销渠道的弊端 176

8.4.3 思变:渠道变革之脉象 177

小结 180

思考题 180

案例讨论 180

第9章 战略营销下的价值展现战略营销故事 182

9.1 从定价策略向战略定价转变:价值展现战略之基础 183

9.1.1 将定价策略提升为战略定价 184

9.1.2 建立定价决策系统 184

9.1.3 关注市场竞争、销售利润和品牌定位 185

9.1.4 考虑经验曲线、生命周期和产品线 189

9.2 从成本导向向顾客感知过渡:价值展现战略之核心 191

9.2.1 从成本导向向顾客导向过渡 191

9.2.2 以顾客感知为核心的价值定价 192

9.2.3 定价战略的全新扩展 193

9.3 从价格战向价值提升方向发展:价值展现战略之目标 195

9.3.1 价格战是恶性竞争的源头 195

9.3.2 理性博弈是价格反应战略的基石 195

9.3.3 价值提升是价值展现战略的方向 197

小结 198

思考题 199

案例讨论 199

第10章 战略营销下的价值传播战略营销寓言 201

10.1 促销:传统的价值传播战略 201

10.1.1 宣传:广告战略 202

10.1.2 激励:营业推广战略 204

10.1.3 沟通:人员推销战略 206

10.1.4 口碑:公共关系营销战略 207

10.2 沟通:整合营销传播战略 210

10.2.1 起源:整合营销传播理论的提出 210

10.2.2 透视:整合营销传播的概念 211

10.2.3 步骤:整合营销传播四阶段 212

10.3 前沿:创新的价值传播战略 215

10.3.1 借力:交叉销售战略 215

10.3.2 互动:直复营销战略 217

10.3.3 网络:E-mail营销 218

10.3.4 蔓延:病毒性营销 219

小结 221

思考题 222

案例讨论 222

第11章 战略营销下的企业协同战略营销寓言 226

11.1 战略营销下的协同效应 226

11.1.1 解析:协同的概念 226

11.1.2 展现:协同的三重效应 227

11.1.3 视野:协同无处不在 228

11.2 战略营销与组织结构 228

11.2.1 匹配:营销战略与组织结构的辩证观 229

11.2.2 跨越:从U、M到N的演变 229

11.2.3 借鉴:它山之石,可以攻玉 232

11.3 战略营销与人力资源管理 233

11.3.1 共识:“人力资源是第一资源” 233

11.3.2 演变:战略营销下的人才观 234

11.3.3 理念:条件+原则=效益 234

11.3.4 实践:管理好最宝贵的财富 236

11.4 战略营销与知识“协同” 237

11.4.1 延伸:将协同进行到底 237

11.4.2 实施:知识协同的“两只手” 238

11.5 战略营销与企业文化 240

11.5.1 起点:追溯企业文化之光 240

11.5.2 支撑:强大的营销驱动力 241

11.5.3 塑造:精英领导,精英文化 242

小结 244

思考题 244

案例讨论 244

参考文献 247

后记 252