第一章 广告创意概论 1
第一节 广告创意与广告业 1
第二节 有创意的广告 3
第三节 广告的核心创意 3
附录1：Google图标创意欣赏 7
附录2：“绝对”牌伏特加 9
第二章 创意思维的特征与培养 12
第一节 创意思维及其特征 12
第二节 如何培养创意思维 14
第三节 广告创意人才的素养 19
附录1：德国著名广告代理商Springer＆Jacoby的文案考试 23
附录2：智威汤逊JWT广告公司文案考试考题 24
第三章 广告大师的创意哲学 25
第一节 中西方广告大师的经典创意哲学 25
第二节 当今世界级创意人简介 33
第三节 优秀华文广告创意人简介 37
第四节 优秀华文广告赏析 49
附录1：国内优秀广告语 52
附录2：2008奥运会徽理念阐释 55
第四章 广告创意的心理学原理与创意策略 58
第一节 广告创意的心理学原理 58
第二节 基于广告效果的创意策略 78
附录：LUSH—来自英国的生鲜保养品 84
第五章 广告创意的基本步骤与方法 88
第一节 广告创意步骤 88
第二节 广告创意的基本方法 89
附录：唐那德·甘的广告宝典 98
第六章 广告创意的基本思路（一） 101
第一节 替换 102
第二节 改编 107
第三节 拼接组合 109
第四节 放大或增加 112
第五节 减法与省略 113
第六节 制造幽默 116
第七章 广告创意的基本思路（二） 119
第七节 解构与重构 119
第八节 痴人说梦 122
第九节 产品的新用途 123
第十节 颠倒 123
第十一节 互动与游戏 124
第十二节 挑衅 126
附录：意大利超市ESSELUNGA系列广告 128
第八章 广告表现手法（一） 134
第一节 无文案广告 134
第二节 图文结合 136
第三节 对比 138
第四节 重复与堆砌 141
第五节 夸张 142
第九章 广告表现手法（二） 148
第六节 隐喻与类比 148
第七节 标志符号 153
第八节 讲故事 156
第九节 媒介的创意运用 159
附录：贝纳通的色彩世界 168
参考文献 172