第一章 让人又爱又恨的营销计划——营销计划解惑 1
第一节 企业为什么需要营销计划 4
营销计划是企业运营的需要 4
营销计划是管理的需要 5
营销计划是激励员工的需要 6
营销计划是激励经销商的需要 7
第二节 为什么计划会跟不上变化 9
认知之误 9
常规事项与突发性事项的冲突 13
计划执行不严谨 14
第三节 营销计划成了众矢之的 16
重新认识全员营销 17
团队精神 21
重新认识压力管理 23
第四节 为什么外企重视计划而我们讨厌计划 25
文化差异 26
善变的老板 27
“冲”字当头 28
第五节 营销计划是企业计划的龙头 31
营销计划为企业计划开路 31
市场格局的演变 32
第六节 营销计划是管理还是执行 36
位置不同，重点不同 36
管理是执行的保证 37
执行是管理的基础 37
第七节 营销计划是战略还是战术 39
做生意与做市场的区别 39
重短期战术与轻长远战略的差异 41
从上到下VS从下到上 42
做正确的事情和把事情做正确 43
第二章 营销计划的基本内容 45
第一节 环境分析 47
宏观环境分析 47
微观环境分析 50
第二节 营销目标 52
财务指标 52
顾客指标 53
品牌指标 55
第三节 销售组织与人员选拔 58
销售组织的类型 58
选拔合适的人员 61
第四节 产品策略 63
产品群策略 63
重点产品策略 64
先锋官策略 65
第五节 价格策略 67
价格战VS品牌定位 67
明确定价的目的 68
第六节 经销商的激励与控制 72
要经销商卖命 72
让经销商守规矩 73
第七节 促销推广 75
常规促销与非常规促销 75
创新的促销方式最有效 76
第三章 市场调研的内容与方法 79
第一节 市场调研的内容 81
消费者调研 82
竞争者调研 83
产品调研 83
第二节 市场调研常用的方法 86
问卷调研法 86
访谈调研法 87
座谈调研法 88
第三节 调研的陷阱 90
调研的结果不一定准确 90
调研结果出现偏差的原因 91
第四章 把握营销计划的关键点 93
第一节 战略先行，战术跟进 95
思考方法 95
策略工具 99
传统营销与整合营销 100
实战案例——农夫山泉勇闯上海 102
第二节 目标市场与根据地营销 106
确定目标市场 106
资源与机会 106
走出品牌战与价格战的困惑 107
第三节 市场细分的战略性思考 111
应用市场细分的前提 112
市场细分的重要作用 112
市场细分的方法 113
第四节 产品卖点的提炼与把握 116
产品卖点提炼的重要性与原则 116
定位购买人群 120
改变卖点，起死回生 122
第五章 营销计划的执行管理 125
第一节 销售经理的五大困惑、三个改变 127
五大困惑 127
三个改变 132
第二节 营销管理的特点 136
营销管理是对人的管理 136
营销管理是对数字的管理 137
营销管理是对心态的管理 137
营销管理是对系统与流程的管理 139
第三节 目标管理的要点 141
确定计划周期 141
目标既要有挑战性又要有可行性 142
将追踪做到每一天 142
目标排次 143
知之而后动 144
销售计划大于企业计划 144
计划、策略、培训、评估、反馈五循环 146
第四节 营销计划分解 149
按责任区域分解 149
按渠道分解 150
按产品品种分解 151
按市场发展的阶段分解 152
第五节 绩效管理口服心服的要点 154
重视定性，突出定量 154
重视表单，突出沟通 155
重视服从，突出民主 156
重视销量，突出公平 158
第六节 人治、法治到文治 160
X、Y理论的管理实践运用 160
带兵带心的技巧 161