如何制定营销计划PDF电子书下载

第一章　让人又爱又恨的营销计划——营销计划解惑  1

第一节　企业为什么需要营销计划  4

营销计划是企业运营的需要  4

营销计划是管理的需要  5

营销计划是激励员工的需要  6

营销计划是激励经销商的需要  7

第二节　为什么计划会跟不上变化  9

认知之误  9

常规事项与突发性事项的冲突  13

计划执行不严谨  14

第三节　营销计划成了众矢之的  16

重新认识全员营销  17

团队精神  21

重新认识压力管理  23

第四节　为什么外企重视计划而我们讨厌计划  25

文化差异  26

善变的老板  27

“冲”字当头  28

第五节 营销计划是企业计划的龙头  31

营销计划为企业计划开路  31

市场格局的演变  32

第六节 营销计划是管理还是执行  36

位置不同，重点不同  36

管理是执行的保证  37

执行是管理的基础  37

第七节　营销计划是战略还是战术  39

做生意与做市场的区别  39

重短期战术与轻长远战略的差异  41

从上到下VS从下到上  42

做正确的事情和把事情做正确  43

第二章　营销计划的基本内容  45

第一节　环境分析  47

宏观环境分析  47

微观环境分析  50

第二节　营销目标  52

财务指标  52

顾客指标  53

品牌指标  55

第三节　销售组织与人员选拔  58

销售组织的类型  58

选拔合适的人员  61

第四节　产品策略  63

产品群策略  63

重点产品策略  64

先锋官策略  65

第五节　价格策略  67

价格战VS品牌定位  67

明确定价的目的  68

第六节　经销商的激励与控制  72

要经销商卖命  72

让经销商守规矩  73

第七节　促销推广  75

常规促销与非常规促销  75

创新的促销方式最有效  76

第三章　市场调研的内容与方法  79

第一节　市场调研的内容  81

消费者调研  82

竞争者调研  83

产品调研  83

第二节　市场调研常用的方法  86

问卷调研法  86

访谈调研法  87

座谈调研法  88

第三节　调研的陷阱  90

调研的结果不一定准确  90

调研结果出现偏差的原因  91

第四章　把握营销计划的关键点  93

第一节　战略先行，战术跟进  95

思考方法  95

策略工具  99

传统营销与整合营销  100

实战案例——农夫山泉勇闯上海  102

第二节 目标市场与根据地营销  106

确定目标市场  106

资源与机会  106

走出品牌战与价格战的困惑  107

第三节　市场细分的战略性思考  111

应用市场细分的前提  112

市场细分的重要作用  112

市场细分的方法  113

第四节　产品卖点的提炼与把握  116

产品卖点提炼的重要性与原则  116

定位购买人群  120

改变卖点，起死回生  122

第五章　营销计划的执行管理  125

第一节　销售经理的五大困惑、三个改变  127

五大困惑  127

三个改变  132

第二节　营销管理的特点  136

营销管理是对人的管理  136

营销管理是对数字的管理  137

营销管理是对心态的管理  137

营销管理是对系统与流程的管理  139

第三节 目标管理的要点  141

确定计划周期  141

目标既要有挑战性又要有可行性  142

将追踪做到每一天  142

目标排次  143

知之而后动  144

销售计划大于企业计划  144

计划、策略、培训、评估、反馈五循环  146

第四节　营销计划分解  149

按责任区域分解  149

按渠道分解  150

按产品品种分解  151

按市场发展的阶段分解  152

第五节　绩效管理口服心服的要点  154

重视定性，突出定量  154

重视表单，突出沟通  155

重视服从，突出民主  156

重视销量，突出公平  158

第六节　人治、法治到文治  160

X、Y理论的管理实践运用  160

带兵带心的技巧  161