第一编 中国古代广告（原始社会—1840年鸦片战争前） 2
第一章 先秦时期的广告 4
第一节 原始社会时期的生产生活与商业萌芽 6
一 原始社会时期的生产生活状况 6
二 早期的商业萌芽 8
第二节 夏商周时期的生产与生活状况 9
一 商业与商人的由来 10
二 “城”与“市”的形成 11
三 夏商周时期的文化与生活 13
第三节 春秋战国时期工商业的发展 14
一 “市”的发展情况 14
二 民商地位的提高 15
三 “城”的大量兴起 16
四 货币币种大量出现 16
第四节 先秦时期的广告传播活动 17
一 本时期的信息传播形式 17
二 本时期不同的商业广告形式 23
第二章 秦汉时期的广告 28
第一节 秦汉时期工商业的发展 30
一 重农抑商的社会风气的形成 30
二 本时期的商业发展 30
三 国内外贸易 33
四 秦汉时期“城”的发展 34
第二节 秦汉时期的思想文化与社会生活 35
一 封建思想的形成 35
二 秦汉时期的消费生活 36
三 早期的传播媒介和工具 37
第三节 秦汉时期的广告 42
一 市声广告 42
二 招幌广告 42
三 以画像砖为代表的汉朝市场规制 43
四 本时期的其他广告活动 44
第三章 魏晋至隋唐时期的广告 48
第一节 魏晋至隋唐时期工商业的发展 50
一 “城”与“市”的发展 51
二 兴盛的国内外贸易 53
第二节 魏晋至隋唐时期城市的繁荣 54
一 六朝古都建康 54
二 东都洛阳 55
三 西都长安 56
四 其他商业城市 56
第三节 隋唐时期的文化与生活 57
一 灿烂的文化 57
二 丰富的社会生活 59
第四节 魏晋至隋唐时期的广告 61
一 市声广告 61
二 招贴广告 62
三 招幌广告 63
四 灯笼广告 64
五 演示广告 65
六 传单广告 65
七 为政治服务的广告 65
八 路标、牌坊广告 67
九 擅做广告的商人 69
第四章 宋元时期的广告 70
第一节 宋元时期工商业的发展 72
一 工商业经营场所的变迁 73
二 宋朝民间手工业的社会化 75
三 国内外贸易 76
第二节 宋元时期城市的繁荣 77
一 北宋都城汴梁 77
二 南宋都城临安与周边诸城 78
三 长江流域的繁华城市 79
四 元大都 79
五 上海的水路贸易 79
第三节 宋元时期的文化与生活 80
一 消费阶层的凸现 80
二 饮食娱乐行业的兴盛 81
第四节 宋元时期的广告 82
一 市声广告 82
二 招幌广告 85
三 印刷广告 90
四 装饰及装潢广告 92
五 其他形形色色的广告形式 95
六 巧做广告之人 96
第一节 明清时期工商业的发展 100
一 明清时期资本主义萌芽的产生 100
二 明清商业组织的特点 101
三 钱庄的产生 102
四 明朝的国内外贸易 102
第二节 明清各城市的繁荣 103
一 京津地区 103
二 上海 104
三 商业繁盛的南方城市 105
第三节 明清时期的社会与生活 106
一 以旗袍为特色的服饰 106
二 茶馆的热闹场面 106
三 市民的文化与生活 107
四 琉璃厂与城隍庙 108
第四节 明清时期的广告 109
一 市声广告 109
二 招幌广告 113
三 楹联广告 120
四 印刷广告 120
五 包装广告 121
六 演示广告 123
七 招贴广告 125
八 老字号的公关广告 126
九 其他形形色色的广告形式 127
第二编 中国近代广告（1840年鸦片战争—1949年中华人民共和国成立） 130
第一章 晚清时期的广告 132
第一节 鸦片战争前后的广告 134
一 不断丰富的广告媒介 134
二 报刊及报刊广告的出现 136
三 竞争中广告意识的形成 142
第二节 戊戌变法前后的广告 143
一 报刊及报刊广告的发展 144
二 新出现的广告媒介 148
三 本时期的典型广告 149
四 初生的广告行业 152
第二章 北洋政府时期的广告 154
第一节 辛亥革命前后的广告 156
一 广告媒介的发展与经营 156
二 本时期的特色广告样式 160
三 广告行业的发展 164
四 广告教学研究活动及广告管理法规 166
第二节 五四运动前后的广告 168
一 报刊广告的持续发展 168
二 广告媒介的继续丰富与完善 171
三 广告的表现及影响 174
四 广告代理业的兴盛及行业自律 178
五 活跃的广告教学研究活动 181
第三章 国民政府时期的广告 184
第一节 20世纪30年代的广告 186
一 繁荣的广告媒介 186
二 全方位的广告表现 194
三 丰富的广告内容 197
四 日趋专业化的广告业界 210
第二节 抗日战争至建国前的广告 212
一 本时期主要媒介及其广告的状况 213
二 广告表现形式的完善 219
三 战争时局影响下的广告内容 220
四 本时期广告行业及广告教研状况 223
第三编 中国现代广告（1949年中华人民共和国成立—1979年改革开放前） 226
第一章 建国初到社会主义改造前的广告（1949年-1952年） 228
第一节 经济恢复和工商业调整 230
第二节 建国前后消费习惯的转变 231
一 饮食 232
二 衣着 232
三 居住 233
四 出行 234
第三节 逐步建立的人民广告事业 235
一 崭新广告法规的颁布 235
二 对旧中国广告行业的改组整顿 235
三 广告同业公会的建立 236
四 对广告内容的引导和审查的重视 237
五 广播广告的新发展 237
第四节 本时期的广告表现 239
一 建国初期的宣传 239
二 建国初期有特点的报刊广告案例 241
第二章 社会主义改造和建设时期的广告（1953年-1965年） 242
第一节 社会主义改造和建设时期的经济与消费 244
一 本时期的政治经济环境 244
二 本时期的消费生活 246
第二节 社会主义改造和建设时期的广告业 250
一 社会主义改造时期的广告业 251
二 社会主义建设时期的广告业 252
第三节 本时期广告媒体的发展 255
一 电视媒介的出现 255
二 其他广告媒介的发展 256
第四节 本时期的广告表现 257
一 橱窗广告 257
二 对“大跃进”的宣传 258
三 广告在体育活动中的成功运用 259
四 本时期有特色的广告宣传个案 260
第三章 “文革”至改革开放前的广告（1966年-1979年） 262
第一节 国民经济在“文革”中的动荡与恶化 264
第二节 本时期的消费时尚 265
一 饮食 265
二 衣着 266
三 消费 266
第三节 本时期的广告事业 267
一 广告从业机构被解散 267
二 商业经营单位被破坏 267
三 媒体广告基本消失 269
第四节 本时期的广告表现 270
一 突出政治的户外宣传 270
二 “文革”特色的标语口号 271
第四编 中国当代广告（1979年改革开放至今） 274
第一章 改革开放后广告活动的恢复和发展 276
第一节 改革开放后国内广告活动的恢复 278
一 为广告正名 279
二 报纸媒体率先恢复广告业务 280
三 电视媒体开办广告业务 281
四 广播媒体恢复广告业务 283
五 户外广告的恢复 283
六 广告行业交流与学术研究 284
七 《广告管理暂行条例》的颁布 285
第二节 改革开放后外商广告的出现 287
一 第一条外商广告——瑞士雷达表 287
二 其他外商广告 288
三 日商广告成为本时期的主流 288
四 日商广告的大量出现受到质疑 291
第三节 广告市场的高速发展与成熟 293
一 广告媒介的新发展 294
二 丰富的广告表现内容和形式 303
三 中国企业广告抢滩海外 312
四 广告策略和创意的进步 313
第二章 广告代理公司 315
第一节 广告公司步入正轨 316
一 本土广告公司的复兴 316
二 国外广告公司的进入 318
三 广告公司的专业交流 319
第二节 广告公司全面实行代理制 320
一 广告公司规模壮大 321
二 广告公司服务水平的提高 323
三 广告代理制的发展 324
第三节 国内外广告公司的融合 326
一 本土广告公司的进一步发展 326
二 跨国广告公司的力量演进 329
三 广告调查行业的出现 332
四 本土广告公司参与国际交流 333
五 广告公司的剧烈竞争——“零代理”的出现 336
六 对广告公司的管理 337
第三章 广告媒体经营 338
第一节 电视媒体的广告经营 340
一 设立广告部门、开办广告栏目 340
二 电视广告播出形式多样化 340
第二节 广播媒体的广告经营 344
第三节 平面媒体的广告经营 346
一 报纸媒体的广告经营 346
二 杂志媒体的广告经营 350
第四章 企业的广告营销活动 352
第一节 改革开放初期企业的广告活动 354
一 生产资料广告率先登场 354
二 生活资料广告的出现 355
三 海外厂商的进入 357
四 改革开放初期国家颁布搞活企业的各项规定 357
第二节 企业广告营销策略的发展 358
一 体育营销 358
二 各种形式的公关赞助活动 363
三 中国企业引入CI 363
四 国外企业刺激下的中国企业品牌之路 365
五 以宝洁为代表的国外企业在中国的营销活动 368
六 国内企业的广告传播与营销形式 370
七 本土企业具有较大影响力的广告策略案例 372
第五章 广告管理、团体交流及教研 376
第一节 广告管理体系的形成与完善 377
一 广告管理机构的健全与完善 378
二 广告法规的健全与完善 378
三 广告行业自律 380
四 广告管理体系的进一步完善 382
第二节 广告团体与广告教研 383
一 广告团体成立 384
二 与世界广告的交流 385
三 广告教育 386
四 广告专业刊物与书籍 388
第五编 港澳台广告史 392
香港地区广告发展史 395
一 1842年-1945年：自由经济下的广告媒体发展时期 395
二 1946年-1997年 396
三 1997年至今 399
澳门地区广告发展史 400
一 经济主干——旅游博彩业的广告方式 400
二 澳门地区的广告经营业界 401
三 广告媒体 401
台湾地区广告发展史 403
一 1895年以前 403
二 1895年-1945年 405
三 1945年以后至今 408
主要参考文献后记 417