第1章 认识营销 1
1.1 市场营销的核心概念 2
1.1.1 基本需求 2
1.1.2 欲望 2
1.1.3 产品需求 3
1.1.4 产品 3
1.1.5 价值 3
1.1.6 交换 3
1.1.7 交易 4
1.1.8 市场 4
1.2 市场营销观念的演变 5
1.2.1 生产观念阶段 5
1.2.2 产品观念阶段 5
1.2.3 销售观念阶段 5
1.2.4 市场营销观念阶段 6
1.2.5 顾客观念阶段 6
1.2.6 社会营销观念阶段 7
1.2.7 全面营销观念阶段 7
思考题 8
【案例研究】耐克的礼物 8
第2章 顾客满意战略 13
2.1 概述 13
2.1.1 CS的涵义 13
2.1.2 CS营销战略 13
2.2 从PIMS理论到CS理论 14
2.2.1 PIMS理论 14
2.2.2 CS理论 14
2.3 顾客让渡价值与顾客满意 15
2.3.1 顾客让渡价值与顾客满意 15
2.3.2 价值链与价值让渡系统 17
2.3.3 顾客忠诚 19
2.4 保持顾客 20
2.4.1 顾客满意度调查及其评价 20
2.4.2 通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 23
2.4.3 顾客关系管理系统（CRM） 26
2.2.4 顾客满意预警系统（CSAS） 27
思考题 31
【案例研究】顾客满意在沃尔玛 31
第3章 市场营销环境分析 36
3.1 市场营销环境概述 36
3.1.1 营销环境的含义 36
3.1.2 营销环境的内容 36
3.1.3 营销环境的特点 37
3.1.4 分析市场营销环境的意义 37
3.2 微观营销环境分析 37
3.2.1 供应商 38
3.2.2 营销中介 38
3.2.3 顾客（目标市场） 38
3.2.4 竞争者 39
3.2.5 公众 39
3.3 宏观环境分析 39
3.3.1 人口环境 39
3.3.2 经济环境 41
3.3.3 政治法律环境 44
3.3.4 社会文化环境 45
3.3.5 技术环境 47
3.2.6 自然环境 48
3.4 营销环境分析方法 48
3.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） 49
3.4.2 机会潜在吸引力与企业成功概率分析 50
3.4.3 威胁与机会分析 50
思考题 51
【案例研究】分众传媒——新媒体时代的领跑者 51
第4章 市场营销战略规划 56
4.1 营销战略的涵义与企业营销战略体系 56
4.1.1 企业市场营销战略的涵义 56
4.1.2 企业营销战略的特征 56
4.1.3 营销战略的层次结构 58
4.1.4 营销战略规划的基本程序 58
4.2 企业使命和企业目标 59
4.2.1 企业使命 59
4.2.2 企业目标 61
4.2.3 企业目标的构成 61
4.3 企业战略业务单位规划 62
4.3.1 战略业务单位的涵义 62
4.3.2 波士顿市场成长——市场份额矩阵 62
4.3.3 GE产业吸引力与企业地位矩阵 64
4.4 企业成长战略 65
4.4.1 密集性成长策略 66
4.4.2 一体化成长策略 67
4.4.3 多元化成长策略 68
思考题 70
【案例研究】GE（美国通用电气公司）年报与杰克·韦尔奇的公司战略 70
第5章 消费者行为分析 75
5.1 消费者需求与消费行为模式 75
5.1.1 消费者行为 75
5.1.2 消费者需求特征 76
5.1.3 消费者行为模式 77
5.2 消费者行为的影响因素 79
5.2.1 影响消费者行为的内在因素 79
5.2.2 影响消费者行为的外部因素 82
5.3 消费者购买行为类型与过程 85
5.3.1 消费者的购买角色 85
5.3.2 购买行为的类型 86
5.3.3 消费者购买过程研究 89
5.3.4 购后评价 91
5.4 消费者行为理论的最新发展 92
5.4.1 理性与有限理性 92
5.4.2 消费决策的构造理论 92
5.4.3 认知与消费者决策 93
5.4.4 前景理论 93
5.5 现代消费者购买行为的趋势及主要特征 94
5.5.1 消费环境的变化 94
5.5.2 现代消费者购买行为的发展趋势 95
5.5.3 中国消费者购买行为的主要特征 97
思考题 98
【案例研究】新天葡萄酒是否改变了中国人的饮酒习惯？ 99
第6章 组织市场购买行为 104
6.1 组织市场购买的基本概念 104
6.1.1 市场购买的基本概念 104
6.1.2 组织市场 105
6.1.3 组织购买行为模式 106
6.2 组织购买的过程和类型 107
6.2.1 组织购买的过程 107
6.2.2 产业购买者行为的主要类型 107
6.2.3 中间商购买行为类型 108
6.2.4 社会团体购买行为类型 108
6.2.5 政府购买行为类型 108
6.3 组织购买行为的主要影响因素 109
6.3.1 购买决策参与者的作用 109
6.3.2 组织购买行为的影响因素 110
6.3.3 组织购买与管理 110
思考题 111
【案例研究】国美的采购管理 111
第7章 竞争策略 116
7.1 市场竞争 116
7.1.1 潜在竞争力量 117
7.1.2 同行业现有竞争力量 117
7.1.3 买方竞争力量 118
7.1.4 供货者竞争力量 119
7.1.5 替代品竞争力量 119
7.1.6 竞争环境分析的钻石理论 119
7.2 竞争者分析 121
7.2.1 识别企业的竞争者 121
7.2.2 确认竞争者的目标 122
7.2.3 判断竞争者的战略 122
7.2.4 评价竞争者的优势和劣势 123
7.2.5 估计竞争者的反应模式 123
7.2.6 选择对竞争者的策略 124
7.3 市场竞争的一般战略 124
7.3.1 成本领先战略 124
7.3.2 差异化战略 126
7.3.3 集中战略 127
7.4 市场地位与竞争战略 129
7.4.1 市场领导者战略 129
7.4.2 市场挑战者战略 130
7.4.3 市场跟随者战略 131
7.4.4 市场补缺者战略 132
7.5 博弈论与动态竞争战略 132
7.5.1 博弈与博弈论 133
7.5.2 竞争与合作 135
思考题 137
【案例研究】黄绿之争——柯达富士竞争策略 137
第8章 市场细分、目标市场、市场定位 142
8.1 市场细分 142
8.1.1 市场概念及其分类 142
8.1.2 市场细分定义 143
8.1.3 市场细分的作用 143
8.1.4 市场细分的基本方法 144
8.1.5 评价细分市场 147
8.2 目标市场选择 147
8.3 市场定位概念及其发展 149
8.3.1 产品市场定位 149
8.3.2 差异化定位 149
8.3.3 市场定位 149
8.4 市场定位战略的制定 150
8.4.1 常用市场定位战略 150
8.4.2 常用的产品定位策略 151
8.4.3 定位的有效性原则和误区 152
8.5 扩大定位差异化 152
8.5.1 扩大差异化的方式 153
8.5.2 竞争性差异化的工具 156
8.5.3 差异化定位中的两种常用策略 157
8.6 形象定位及其传播 159
8.6.1 企业形象概念 159
8.6.2 企业形象定位 160
8.6.3 企业形象定位的传播 161
思考题 162
【案例研究】上海通用汽车的市场布局 162
第9章 产品与服务策略 167
9.1 产品概念及其分类 167
9.1.1 什么是产品 167
9.1.2 产品层次 167
9.1.3 产品分类 169
9.2 产品组合与产品线决策 170
9.2.1 产品组合 170
9.2.2 产品线决策 170
9.3 包装、标签和担保 172
9.3.1 包装的定义和功能 172
9.3.2 包装策略 172
9.3.3 包装设计 173
9.3.4 标签 173
9.3.5 担保 173
9.4 服务的设计及管理 174
9.4.1 服务的性质与定义 174
9.4.2 服务组合的分类 174
9.4.3 服务的特点 175
9.4.4 服务营销策略 176
9.4.5 服务利润链 177
9.4.6 服务企业的三大市场营销任务 178
思考题 179
【案例研究】“康师傅”——从徒弟到师傅 179
第10章 品牌策略 183
10.1 品牌的基本概念 183
10.1.1 品牌的内涵 183
10.1.2 品牌的特征 184
10.1.3 品牌的功能 185
10.1.4 品牌与名牌 186
10.2 品牌资产与品牌资产模型 187
10.2.1 品牌资产 187
10.2.2 品牌资产模型 188
10.3 品牌策略选择与组合 190
10.3.1 有无品牌决策 190
10.3.2 品牌提供者决策 191
10.3.3 品牌名称决策 192
10.3.4 品牌战略决策 193
10.3.5 品牌延展决策 193
10.3.6 品牌重塑决策 193
10.4 品牌价值评估 194
10.4.1 品牌价值评估方法的理论基础 194
10.4.2 品牌价值评估的传统方法 195
10.4.3 基于企业的品牌价值评估方法 195
10.4.4 基于消费者的品牌价值评估方法 198
10.5 成功的品牌营销模式 200
10.5.1 纵联品牌模式 200
10.5.2 模块营销 200
10.5.3 品牌经理 201
10.5.4 品牌联合 201
思考题 202
【案例研究】美加净能否东山再起？ 202
第11章 新产品开发及其策略 205
11.1 营销学的新产品开发 205
11.1.1 新产品开发的重要性 205
11.1.2 新产品的类型及其特征 205
11.1.3 组织新产品开发 206
11.2 新产品开发过程：创意 207
11.2.1 创意形成 207
11.2.2 创意筛选 208
11.3 新产品开发过程：从概念到战略 209
11.3.1 概念的形成和测试 209
11.3.2 市场营销战略的制定 210
11.3.3 商业分析 210
11.4 新产品开发过程：从产品开发到商品化 210
11.4.1 产品开发 210
11.4.2 市场试销 211
11.4.3 正式上市 211
11.5 新产品的推广和采用 211
11.5.1 新产品被采用的过程特征 211
11.5.2 影响新产品推广和采用的因素 212
11.6 产品市场生命周期理论 213
11.6.1 产品市场生命周期的意义 213
11.6.2 产品市场生命周期各阶段特征 214
11.6.3 产品生命周期各阶段的判断 215
11.7 产品生命周期的市场策略 216
11.7.1 导入期的市场策略 216
11.7.2 增长期的市场策略 217
11.7.3 成熟期的市场策略 217
11.7.4 衰退期的市场策略 218
思考题 219
【案例研究】成功的宝洁，失败的润妍 219
第12章 企业定价策略 225
12.1 产品定价程序 225
12.1.1 确定企业定价的盈利目标 225
12.1.2 测定产品需求 228
12.1.3 测算产品成本 228
12.1.4 分析竞争对手 229
12.1.5 分析消费者行为 229
12.1.6 选择定价方法 230
12.1.7 确定最终价格 230
12.2 企业定价方法 230
12.2.1 成本导向定价法 230
12.2.2 需求导向定价法 233
12.2.3 竞争导向定价法 234
12.3 企业定价技巧 237
12.3.1 针对消费者心理的定价技巧 237
12.3.2 新产品定价技巧 238
12.3.3 各种降价、折扣的运用技巧 239
12.3.4 地区定价技巧 241
思考题 241
【案例研究】价格战：长虹手中的“双刃剑” 241
第13章 营销渠道管理 244
13.1 营销渠道概念 244
13.1.1 营销渠道概念 244
13.1.2 渠道的功能 245
13.2 营销渠道结构 245
13.2.1 渠道级数 245
13.2.2 渠道的宽度 246
13.2.3 渠道新形态 246
13.3 设计营销渠道 248
13.3.1 分析市场需求特征 248
13.3.2 确立渠道目标和限制因素 248
13.3.3 确立渠道结构方案 249
13.3.4 评估渠道方案 250
13.4 营销渠道的管理 250
13.4.1 选择渠道成员 251
13.4.2 激励渠道成员 251
13.4.3 评价渠道成员 252
13.4.4 渠道的改进 252
13.4.5 渠道的冲突、竞争和合作 253
13.5 零售与批发 254
13.5.1 零售商的主要类型 254
13.5.2 零售商营销决策 255
13.5.3 零售业的发展趋势 257
13.5.4 批发的功能与重要性 258
13.5.5 批发经营及批发业的发展趋势 259
13.6 物流与供应链 260
13.6.1 物流与供应链的意义 260
13.6.2 物流的目标 261
13.6.3 物流的主要决策 261
思考题 263
【案例研究】获直销首张牌照，雅芳时代来临？ 264
第14章 促销策略 268
14.1 促销信息沟通 268
14.1.1 促销沟通和品牌资产 268
14.1.2 沟通模式 269
14.1.3 信息沟通系统 270
14.1.4 设计和管理营销传播组合 272
14.2 广告策略和销售促进策略 274
14.2.1 广告 274
14.2.2 销售促进 277
14.3 公共关系和事件体验 278
14.3.1 公共关系 278
14.3.2 事件和体验 280
14.4 人员传播的管理：直接营销和人员推销 282
14.4.1 直接营销 282
14.4.2 人员推销 284
14.5 整合营销传播 287
14.5.1 整合营销传播的含义 287
14.5.2 整合营销传播的特点 288
14.5.3 整合营销传播的产生和发展 288
14.5.4 整合营销传播的基本思路 289
思考题 289
【案例研究】《英雄》的促销策略 289
第15章 市场营销组合与计划执行 297
15.1 市场营销组合策略 297
15.1.1 市场营销组合概念的发展 297
15.1.2 市场营销组合策略 301
15.1.3 市场营销组合策略的原则 302
15.2 公司组织与营销组织 303
15.2.1 公司组织的基本概念 303
15.2.2 公司组织形式 304
15.2.3 营销组织 307
15.3 营销计划的执行与诊断 310
15.3.1 营销计划的制定 310
15.3.2 营销计划的执行 312
思考题 314
【案例研究】“动感地带”带动潮流 315
第16章 营销策划 319
16.1 营销策划的概述 319
16.1.1 营销策划的含义及发展 319
16.1.2 营销策划的目的、作用和特点 320
16.1.3 营销策划的构成要素和原则 321
16.1.4 营销策划人员的素质与能力要求 324
16.1.5 营销策划的分析方法 325
16.1.6 市场营销策划的操作程序 326
16.2 市场营销策划书设计与撰写 328
16.2.1 营销策划方案的基本结构 329
16.2.2 营销策划方案的一般撰写技巧 331
思考题 334
【案例研究】“格力”空调营销策划案 334
第17章 营销新发展 340
17.1 绿色营销 340
17.1.1 绿色营销的含义和特点 341
17.1.2 绿色营销的产生和发展 341
17.1.3 绿色营销中的产品价值和价格 341
17.1.4 绿色营销中的产品生命周期分析 342
17.2 关系营销 342
17.2.1 关系营销的含义 343
17.2.2 关系营销的产生和发展 343
17.2.3 关系营销的动态定位 343
17.2.4 关系营销中的营销组合策略 344
17.3 数字化营销 345
17.3.1 数字化营销的含义和特点 345
17.3.2 数字化营销的产生和发展 345
17.3.3 数字化营销中对市场机会的把握 346
17.3.4 数字化营销中的客户关系管理 346
17.4 文化营销 347
17.4.1 文化营销的含义和特点 347
17.4.2 文化营销的产生和发展 347
17.4.3 文化营销的三个层面 348
17.4.4 文化营销的两种战略 348
17.5 体验营销 349
17.5.1 体验营销的含义 349
17.5.2 体验营销的产生和发展 349
17.5.3 体验营销的主要策略 350
17.5.4 体验营销的实施 350
17.6 知识营销 351
17.6.1 知识营销的含义与特点 351
17.6.2 知识营销的产生与发展 352
17.6.3 知识营销的手段与方法 354
17.7 网络营销 354
17.7.1 网络营销的含义和特点 355
17.7.2 网络营销的产生与发展 357
17.7.3 网络营销的手段与方法 359
17.8 长尾营销 360
17.8.1 长尾营销的含义与特点 361
17.8.2 长尾营销的产生与发展 361
17.8.3 长尾营销的应用手段与方法 363
思考题 364
【案例研究】长尾时代的货架争夺战（ZARA、特易购、淘宝、OK4S案例分析） 364
第18章 政治营销 368
18.1 政治营销的起源、发展及定义 369
18.2 政治营销相关概念模型及战略 370
18.3 政治营销的现状和发展趋势 373
思考题 373
【案例研究】中国成功加入世界贸易组织（WTO） 374
第19章 市场营销管理中的模型和定量研究方法 377
19.1 市场营销计划的模型 377
19.1.1 市场营销收益模型 377
19.1.2 有关模型的进一步讨论 379
19.1.3 销售反应函数 380
19.1.4 营销组合的最优化 381
19.1.5 R.Dorfman和P.Q.Steiner的营销组合最优化理论 381
19.2 有关市场购买行为的模型 382
19.2.1 消费者市场购买行为 382
19.2.2 消费者购买决策过程 382
19.2.3 品牌选择模型 383
19.3 新产品开发的决策与模型 385
19.3.1 新产品开发风险的客观性 385
19.3.2 新产品开发中的风险决策 388
19.3.3 新产品开发中的层次分析法 389
19.4 定价决策模型 392
19.4.1 西蒙模型 392
19.4.2 拉奥—夏昆模型 393
19.5 广告预算决策模型 395
19.5.1 一般方法介绍 395
19.5.2 广告的决策模型 396
19.6 产品生命周期各阶段的判断 396
19.6.1 类比法 397
19.6.2 销售增长率法 397
19.6.3 成长曲线法 397
19.7 因子分析 399
19.7.1 因子分析介绍 399
19.7.2 初始因子模型 400
19.7.3 确定初始因子数 400
19.7.4 因子的旋转 400
19.7.5 因子得分 401
19.8 聚类分析 401
19.8.1 聚类分析简介 401
19.8.2 类型及统计量 401
19.8.3 因子分析与聚类分析在消费者生活形态研究中的应用示例 401
19.9 回归分析 403
19.9.1 回归分析的概念与种类 403
19.9.2 一元线性回归 404
19.9.3 多元线性回归 405
19.10 市场预测：马尔科夫模型 406
19.10.1 马尔科夫模型简介 406
19.10.2 马尔科夫模型的原理 406
19.10.3 马尔科夫转移矩阵法的应用 407
思考题 408
参考文献 409