市场营销学 第3版PDF电子书下载

第1章 认识营销 1

1.1 市场营销的核心概念 2

1.1.1 基本需求 2

1.1.2 欲望 2

1.1.3 产品需求 3

1.1.4 产品 3

1.1.5 价值 3

1.1.6 交换 3

1.1.7 交易 4

1.1.8 市场 4

1.2 市场营销观念的演变 5

1.2.1 生产观念阶段 5

1.2.2 产品观念阶段 5

1.2.3 销售观念阶段 5

1.2.4 市场营销观念阶段 6

1.2.5 顾客观念阶段 6

1.2.6 社会营销观念阶段 7

1.2.7 全面营销观念阶段 7

思考题 8

【案例研究】耐克的礼物 8

第2章 顾客满意战略 13

2.1 概述 13

2.1.1 CS的涵义 13

2.1.2 CS营销战略 13

2.2 从PIMS理论到CS理论 14

2.2.1 PIMS理论 14

2.2.2 CS理论 14

2.3 顾客让渡价值与顾客满意 15

2.3.1 顾客让渡价值与顾客满意 15

2.3.2 价值链与价值让渡系统 17

2.3.3 顾客忠诚 19

2.4 保持顾客 20

2.4.1 顾客满意度调查及其评价 20

2.4.2 通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 23

2.4.3 顾客关系管理系统（CRM） 26

2.2.4 顾客满意预警系统（CSAS） 27

思考题 31

【案例研究】顾客满意在沃尔玛 31

第3章 市场营销环境分析 36

3.1 市场营销环境概述 36

3.1.1 营销环境的含义 36

3.1.2 营销环境的内容 36

3.1.3 营销环境的特点 37

3.1.4 分析市场营销环境的意义 37

3.2 微观营销环境分析 37

3.2.1 供应商 38

3.2.2 营销中介 38

3.2.3 顾客（目标市场） 38

3.2.4 竞争者 39

3.2.5 公众 39

3.3 宏观环境分析 39

3.3.1 人口环境 39

3.3.2 经济环境 41

3.3.3 政治法律环境 44

3.3.4 社会文化环境 45

3.3.5 技术环境 47

3.2.6 自然环境 48

3.4 营销环境分析方法 48

3.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） 49

3.4.2 机会潜在吸引力与企业成功概率分析 50

3.4.3 威胁与机会分析 50

思考题 51

【案例研究】分众传媒——新媒体时代的领跑者 51

第4章 市场营销战略规划 56

4.1 营销战略的涵义与企业营销战略体系 56

4.1.1 企业市场营销战略的涵义 56

4.1.2 企业营销战略的特征 56

4.1.3 营销战略的层次结构 58

4.1.4 营销战略规划的基本程序 58

4.2 企业使命和企业目标 59

4.2.1 企业使命 59

4.2.2 企业目标 61

4.2.3 企业目标的构成 61

4.3 企业战略业务单位规划 62

4.3.1 战略业务单位的涵义 62

4.3.2 波士顿市场成长——市场份额矩阵 62

4.3.3 GE产业吸引力与企业地位矩阵 64

4.4 企业成长战略 65

4.4.1 密集性成长策略 66

4.4.2 一体化成长策略 67

4.4.3 多元化成长策略 68

思考题 70

【案例研究】GE（美国通用电气公司）年报与杰克·韦尔奇的公司战略 70

第5章 消费者行为分析 75

5.1 消费者需求与消费行为模式 75

5.1.1 消费者行为 75

5.1.2 消费者需求特征 76

5.1.3 消费者行为模式 77

5.2 消费者行为的影响因素 79

5.2.1 影响消费者行为的内在因素 79

5.2.2 影响消费者行为的外部因素 82

5.3 消费者购买行为类型与过程 85

5.3.1 消费者的购买角色 85

5.3.2 购买行为的类型 86

5.3.3 消费者购买过程研究 89

5.3.4 购后评价 91

5.4 消费者行为理论的最新发展 92

5.4.1 理性与有限理性 92

5.4.2 消费决策的构造理论 92

5.4.3 认知与消费者决策 93

5.4.4 前景理论 93

5.5 现代消费者购买行为的趋势及主要特征 94

5.5.1 消费环境的变化 94

5.5.2 现代消费者购买行为的发展趋势 95

5.5.3 中国消费者购买行为的主要特征 97

思考题 98

【案例研究】新天葡萄酒是否改变了中国人的饮酒习惯？ 99

第6章 组织市场购买行为 104

6.1 组织市场购买的基本概念 104

6.1.1 市场购买的基本概念 104

6.1.2 组织市场 105

6.1.3 组织购买行为模式 106

6.2 组织购买的过程和类型 107

6.2.1 组织购买的过程 107

6.2.2 产业购买者行为的主要类型 107

6.2.3 中间商购买行为类型 108

6.2.4 社会团体购买行为类型 108

6.2.5 政府购买行为类型 108

6.3 组织购买行为的主要影响因素 109

6.3.1 购买决策参与者的作用 109

6.3.2 组织购买行为的影响因素 110

6.3.3 组织购买与管理 110

思考题 111

【案例研究】国美的采购管理 111

第7章 竞争策略 116

7.1 市场竞争 116

7.1.1 潜在竞争力量 117

7.1.2 同行业现有竞争力量 117

7.1.3 买方竞争力量 118

7.1.4 供货者竞争力量 119

7.1.5 替代品竞争力量 119

7.1.6 竞争环境分析的钻石理论 119

7.2 竞争者分析 121

7.2.1 识别企业的竞争者 121

7.2.2 确认竞争者的目标 122

7.2.3 判断竞争者的战略 122

7.2.4 评价竞争者的优势和劣势 123

7.2.5 估计竞争者的反应模式 123

7.2.6 选择对竞争者的策略 124

7.3 市场竞争的一般战略 124

7.3.1 成本领先战略 124

7.3.2 差异化战略 126

7.3.3 集中战略 127

7.4 市场地位与竞争战略 129

7.4.1 市场领导者战略 129

7.4.2 市场挑战者战略 130

7.4.3 市场跟随者战略 131

7.4.4 市场补缺者战略 132

7.5 博弈论与动态竞争战略 132

7.5.1 博弈与博弈论 133

7.5.2 竞争与合作 135

思考题 137

【案例研究】黄绿之争——柯达富士竞争策略 137

第8章 市场细分、目标市场、市场定位 142

8.1 市场细分 142

8.1.1 市场概念及其分类 142

8.1.2 市场细分定义 143

8.1.3 市场细分的作用 143

8.1.4 市场细分的基本方法 144

8.1.5 评价细分市场 147

8.2 目标市场选择 147

8.3 市场定位概念及其发展 149

8.3.1 产品市场定位 149

8.3.2 差异化定位 149

8.3.3 市场定位 149

8.4 市场定位战略的制定 150

8.4.1 常用市场定位战略 150

8.4.2 常用的产品定位策略 151

8.4.3 定位的有效性原则和误区 152

8.5 扩大定位差异化 152

8.5.1 扩大差异化的方式 153

8.5.2 竞争性差异化的工具 156

8.5.3 差异化定位中的两种常用策略 157

8.6 形象定位及其传播 159

8.6.1 企业形象概念 159

8.6.2 企业形象定位 160

8.6.3 企业形象定位的传播 161

思考题 162

【案例研究】上海通用汽车的市场布局 162

第9章 产品与服务策略 167

9.1 产品概念及其分类 167

9.1.1 什么是产品 167

9.1.2 产品层次 167

9.1.3 产品分类 169

9.2 产品组合与产品线决策 170

9.2.1 产品组合 170

9.2.2 产品线决策 170

9.3 包装、标签和担保 172

9.3.1 包装的定义和功能 172

9.3.2 包装策略 172

9.3.3 包装设计 173

9.3.4 标签 173

9.3.5 担保 173

9.4 服务的设计及管理 174

9.4.1 服务的性质与定义 174

9.4.2 服务组合的分类 174

9.4.3 服务的特点 175

9.4.4 服务营销策略 176

9.4.5 服务利润链 177

9.4.6 服务企业的三大市场营销任务 178

思考题 179

【案例研究】“康师傅”——从徒弟到师傅 179

第10章 品牌策略 183

10.1 品牌的基本概念 183

10.1.1 品牌的内涵 183

10.1.2 品牌的特征 184

10.1.3 品牌的功能 185

10.1.4 品牌与名牌 186

10.2 品牌资产与品牌资产模型 187

10.2.1 品牌资产 187

10.2.2 品牌资产模型 188

10.3 品牌策略选择与组合 190

10.3.1 有无品牌决策 190

10.3.2 品牌提供者决策 191

10.3.3 品牌名称决策 192

10.3.4 品牌战略决策 193

10.3.5 品牌延展决策 193

10.3.6 品牌重塑决策 193

10.4 品牌价值评估 194

10.4.1 品牌价值评估方法的理论基础 194

10.4.2 品牌价值评估的传统方法 195

10.4.3 基于企业的品牌价值评估方法 195

10.4.4 基于消费者的品牌价值评估方法 198

10.5 成功的品牌营销模式 200

10.5.1 纵联品牌模式 200

10.5.2 模块营销 200

10.5.3 品牌经理 201

10.5.4 品牌联合 201

思考题 202

【案例研究】美加净能否东山再起？ 202

第11章 新产品开发及其策略 205

11.1 营销学的新产品开发 205

11.1.1 新产品开发的重要性 205

11.1.2 新产品的类型及其特征 205

11.1.3 组织新产品开发 206

11.2 新产品开发过程：创意 207

11.2.1 创意形成 207

11.2.2 创意筛选 208

11.3 新产品开发过程：从概念到战略 209

11.3.1 概念的形成和测试 209

11.3.2 市场营销战略的制定 210

11.3.3 商业分析 210

11.4 新产品开发过程：从产品开发到商品化 210

11.4.1 产品开发 210

11.4.2 市场试销 211

11.4.3 正式上市 211

11.5 新产品的推广和采用 211

11.5.1 新产品被采用的过程特征 211

11.5.2 影响新产品推广和采用的因素 212

11.6 产品市场生命周期理论 213

11.6.1 产品市场生命周期的意义 213

11.6.2 产品市场生命周期各阶段特征 214

11.6.3 产品生命周期各阶段的判断 215

11.7 产品生命周期的市场策略 216

11.7.1 导入期的市场策略 216

11.7.2 增长期的市场策略 217

11.7.3 成熟期的市场策略 217

11.7.4 衰退期的市场策略 218

思考题 219

【案例研究】成功的宝洁，失败的润妍 219

第12章 企业定价策略 225

12.1 产品定价程序 225

12.1.1 确定企业定价的盈利目标 225

12.1.2 测定产品需求 228

12.1.3 测算产品成本 228

12.1.4 分析竞争对手 229

12.1.5 分析消费者行为 229

12.1.6 选择定价方法 230

12.1.7 确定最终价格 230

12.2 企业定价方法 230

12.2.1 成本导向定价法 230

12.2.2 需求导向定价法 233

12.2.3 竞争导向定价法 234

12.3 企业定价技巧 237

12.3.1 针对消费者心理的定价技巧 237

12.3.2 新产品定价技巧 238

12.3.3 各种降价、折扣的运用技巧 239

12.3.4 地区定价技巧 241

思考题 241

【案例研究】价格战：长虹手中的“双刃剑” 241

第13章 营销渠道管理 244

13.1 营销渠道概念 244

13.1.1 营销渠道概念 244

13.1.2 渠道的功能 245

13.2 营销渠道结构 245

13.2.1 渠道级数 245

13.2.2 渠道的宽度 246

13.2.3 渠道新形态 246

13.3 设计营销渠道 248

13.3.1 分析市场需求特征 248

13.3.2 确立渠道目标和限制因素 248

13.3.3 确立渠道结构方案 249

13.3.4 评估渠道方案 250

13.4 营销渠道的管理 250

13.4.1 选择渠道成员 251

13.4.2 激励渠道成员 251

13.4.3 评价渠道成员 252

13.4.4 渠道的改进 252

13.4.5 渠道的冲突、竞争和合作 253

13.5 零售与批发 254

13.5.1 零售商的主要类型 254

13.5.2 零售商营销决策 255

13.5.3 零售业的发展趋势 257

13.5.4 批发的功能与重要性 258

13.5.5 批发经营及批发业的发展趋势 259

13.6 物流与供应链 260

13.6.1 物流与供应链的意义 260

13.6.2 物流的目标 261

13.6.3 物流的主要决策 261

思考题 263

【案例研究】获直销首张牌照，雅芳时代来临？ 264

第14章 促销策略 268

14.1 促销信息沟通 268

14.1.1 促销沟通和品牌资产 268

14.1.2 沟通模式 269

14.1.3 信息沟通系统 270

14.1.4 设计和管理营销传播组合 272

14.2 广告策略和销售促进策略 274

14.2.1 广告 274

14.2.2 销售促进 277

14.3 公共关系和事件体验 278

14.3.1 公共关系 278

14.3.2 事件和体验 280

14.4 人员传播的管理：直接营销和人员推销 282

14.4.1 直接营销 282

14.4.2 人员推销 284

14.5 整合营销传播 287

14.5.1 整合营销传播的含义 287

14.5.2 整合营销传播的特点 288

14.5.3 整合营销传播的产生和发展 288

14.5.4 整合营销传播的基本思路 289

思考题 289

【案例研究】《英雄》的促销策略 289

第15章 市场营销组合与计划执行 297

15.1 市场营销组合策略 297

15.1.1 市场营销组合概念的发展 297

15.1.2 市场营销组合策略 301

15.1.3 市场营销组合策略的原则 302

15.2 公司组织与营销组织 303

15.2.1 公司组织的基本概念 303

15.2.2 公司组织形式 304

15.2.3 营销组织 307

15.3 营销计划的执行与诊断 310

15.3.1 营销计划的制定 310

15.3.2 营销计划的执行 312

思考题 314

【案例研究】“动感地带”带动潮流 315

第16章 营销策划 319

16.1 营销策划的概述 319

16.1.1 营销策划的含义及发展 319

16.1.2 营销策划的目的、作用和特点 320

16.1.3 营销策划的构成要素和原则 321

16.1.4 营销策划人员的素质与能力要求 324

16.1.5 营销策划的分析方法 325

16.1.6 市场营销策划的操作程序 326

16.2 市场营销策划书设计与撰写 328

16.2.1 营销策划方案的基本结构 329

16.2.2 营销策划方案的一般撰写技巧 331

思考题 334

【案例研究】“格力”空调营销策划案 334

第17章 营销新发展 340

17.1 绿色营销 340

17.1.1 绿色营销的含义和特点 341

17.1.2 绿色营销的产生和发展 341

17.1.3 绿色营销中的产品价值和价格 341

17.1.4 绿色营销中的产品生命周期分析 342

17.2 关系营销 342

17.2.1 关系营销的含义 343

17.2.2 关系营销的产生和发展 343

17.2.3 关系营销的动态定位 343

17.2.4 关系营销中的营销组合策略 344

17.3 数字化营销 345

17.3.1 数字化营销的含义和特点 345

17.3.2 数字化营销的产生和发展 345

17.3.3 数字化营销中对市场机会的把握 346

17.3.4 数字化营销中的客户关系管理 346

17.4 文化营销 347

17.4.1 文化营销的含义和特点 347

17.4.2 文化营销的产生和发展 347

17.4.3 文化营销的三个层面 348

17.4.4 文化营销的两种战略 348

17.5 体验营销 349

17.5.1 体验营销的含义 349

17.5.2 体验营销的产生和发展 349

17.5.3 体验营销的主要策略 350

17.5.4 体验营销的实施 350

17.6 知识营销 351

17.6.1 知识营销的含义与特点 351

17.6.2 知识营销的产生与发展 352

17.6.3 知识营销的手段与方法 354

17.7 网络营销 354

17.7.1 网络营销的含义和特点 355

17.7.2 网络营销的产生与发展 357

17.7.3 网络营销的手段与方法 359

17.8 长尾营销 360

17.8.1 长尾营销的含义与特点 361

17.8.2 长尾营销的产生与发展 361

17.8.3 长尾营销的应用手段与方法 363

思考题 364

【案例研究】长尾时代的货架争夺战（ZARA、特易购、淘宝、OK4S案例分析） 364

第18章 政治营销 368

18.1 政治营销的起源、发展及定义 369

18.2 政治营销相关概念模型及战略 370

18.3 政治营销的现状和发展趋势 373

思考题 373

【案例研究】中国成功加入世界贸易组织（WTO） 374

第19章 市场营销管理中的模型和定量研究方法 377

19.1 市场营销计划的模型 377

19.1.1 市场营销收益模型 377

19.1.2 有关模型的进一步讨论 379

19.1.3 销售反应函数 380

19.1.4 营销组合的最优化 381

19.1.5 R.Dorfman和P.Q.Steiner的营销组合最优化理论 381

19.2 有关市场购买行为的模型 382

19.2.1 消费者市场购买行为 382

19.2.2 消费者购买决策过程 382

19.2.3 品牌选择模型 383

19.3 新产品开发的决策与模型 385

19.3.1 新产品开发风险的客观性 385

19.3.2 新产品开发中的风险决策 388

19.3.3 新产品开发中的层次分析法 389

19.4 定价决策模型 392

19.4.1 西蒙模型 392

19.4.2 拉奥—夏昆模型 393

19.5 广告预算决策模型 395

19.5.1 一般方法介绍 395

19.5.2 广告的决策模型 396

19.6 产品生命周期各阶段的判断 396

19.6.1 类比法 397

19.6.2 销售增长率法 397

19.6.3 成长曲线法 397

19.7 因子分析 399

19.7.1 因子分析介绍 399

19.7.2 初始因子模型 400

19.7.3 确定初始因子数 400

19.7.4 因子的旋转 400

19.7.5 因子得分 401

19.8 聚类分析 401

19.8.1 聚类分析简介 401

19.8.2 类型及统计量 401

19.8.3 因子分析与聚类分析在消费者生活形态研究中的应用示例 401

19.9 回归分析 403

19.9.1 回归分析的概念与种类 403

19.9.2 一元线性回归 404

19.9.3 多元线性回归 405

19.10 市场预测：马尔科夫模型 406

19.10.1 马尔科夫模型简介 406

19.10.2 马尔科夫模型的原理 406

19.10.3 马尔科夫转移矩阵法的应用 407

思考题 408

参考文献 409