第一章 市场营销学概述 1
学习目的与要求 1
IBM以顾客为中心的服务信念 1
第一节 市场营销的定义与基本概念 2
第二节 营销哲学 7
第三节 营销管理 13
第四节 市场营销过程与顾客让度价值 17
本章小结 21
关键概念 21
复习思考题 22
案例分析 农夫山泉的成功经验 22
第二章 市场营销环境 24
学习目的与要求 24
行业分析：营养过剩的“大白兔” 24
第一节 市场营销环境概述 25
第二节 市场营销宏观环境 28
第三节 市场营销微观环境 35
第四节 市场营销环境的分析方法 41
本章小结 45
关键概念 45
复习思考题 45
案例分析 凋落的民族之花——活力28兴衰之旅 46
第三章 市场营销战略、计划与管理过程 49
学习目的与要求 49
解密茅台啤酒营销战略 49
第一节 市场营销战略概述 50
第二节 市场营销计划、执行与控制 61
第三节 市场营销管理过程 69
本章小结 74
关键概念 75
复习思考题 75
案例分析 麦当劳1991年的市场营销计划与控制 75
第四章 市场营销调研 81
学习目的与要求 81
凯斯公司倾听“消费者的呼声” 81
第一节 市场营销调研概述 82
第二节 问卷调查法 86
第三节 实地调查法 94
第四节 营销信息的收集与评价 97
本章小结 101
关键概念 102
复习思考题 102
案例分析 问卷设计实例 102
第五章 市场竞争分析 104
学习目的与要求 104
乳业市场竞争策略分析 104
第一节 竞争与市场营销 106
第二节 行业竞争结构分析 110
第三节 竞争对手分析 113
本章小结 122
关键概念 123
复习思考题 123
案例分析 快乐蜂对麦当劳：小而美 123
第六章 市场细分与目标市场的选择 126
学习目的与要求 126
诺基亚手机的成功 126
第一节 市场细分的层次和模式 127
第二节 细分消费者市场和企业市场 132
第三节 目标市场的选择 137
本章小结 148
关键概念 148
复习思考题 148
案例分析 iPod浪潮 149
第七章 消费者心理与购买行为分析 151
学习目的与要求 151
宝洁公司的“人情”营销 151
第一节 消费者市场与产业市场 152
第二节 消费者购买心理 158
第三节 消费者购买行为 167
本章小结 179
关键概念 179
复习思考题 180
案例分析 《富爸爸，穷爸爸》的营销之道 180
第八章 产品策略 182
学习目的与要求 182
产品要具有与消费者“沟通”的能力 182
第一节 产品整体概念 183
第二节 产品生命周期 187
第三节 产品组合 191
第四节 新产品开发 195
本章小结 202
关键概念 203
复习思考题 203
案例分析 方太开发新产品“黄金灶”的过程 203
第九章 价格策略 205
学习目的与要求 205
价格竞争成为企业竞争的主要方式 205
第一节 定价目标 206
第二节 影响企业定价的因素 209
第三节 定价方法 211
第四节 定价技巧 218
第五节 价格调整 220
本章小结 224
关键概念 225
复习思考题 225
案例分析 大卖场里也有贵货 225
第十章 渠道策略 227
学习目的与要求 227
PLUS（普乐士）专业分销的渠道政策 227
第一节 分销渠道性质 228
第二节 分销渠道设计与管理 235
第三节 分销渠道模式 246
本章小结 249
关键概念 249
复习思考题 250
案例分析 尤先生的小型工厂的渠道选择 250
第十一章 促销策略 252
学习目的与要求 252
情书比赛的促销效果 252
第一节 促销组合 253
第二节 人员推销 256
第三节 广告策略 262
第四节 营业推广 270
第五节 公共关系 277
本章小结 282
关键概念 283
复习思考题 283
案例分析 “打工皇帝”谈推销 283
第十二章 国际市场营销 286
学习目的与要求 286
美国可口可乐公司海外市场营销策略 286
第一节 国际市场营销的定义和特点 288
第二节 国际市场营销环境 291
第三节 国际市场进入策略 296
第四节 国际市场营销组合策略 303
本章小结 308
关键概念 308
复习思考题 309
案例分析 麦当劳的国际市场营销——中国站 309
第十三章 21世纪主流营销模式 312
学习目的与要求 312
机动车行业的机遇：用绿色营销启动奥运营销 312
第一节 战略营销 314
第二节 资源营销 319
第三节 竞合营销 325
第四节 绿色营销 328
第五节 服务营销 331
本章小结 335
关键概念 336
复习思考题 336
案例分析 小木偶快餐厅的营销策略 336
附录 市场营销策划及范例 338
第一节 市场营销策划及策划文案 338
第二节 企业形象策划范例 344
第三节 市场营销整体策划范例 349
第四节 市场拓展策划范例 350
第五节 商业广告策划及范例 356
参考文献 360