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第一章　市场营销学概述 1

学习目的与要求 1

IBM以顾客为中心的服务信念 1

第一节　市场营销的定义与基本概念 2

第二节　营销哲学 7

第三节　营销管理 13

第四节　市场营销过程与顾客让度价值 17

本章小结 21

关键概念 21

复习思考题 22

案例分析　农夫山泉的成功经验 22

第二章　市场营销环境 24

学习目的与要求 24

行业分析：营养过剩的“大白兔” 24

第一节　市场营销环境概述 25

第二节　市场营销宏观环境 28

第三节　市场营销微观环境 35

第四节　市场营销环境的分析方法 41

本章小结 45

关键概念 45

复习思考题 45

案例分析　凋落的民族之花——活力28兴衰之旅 46

第三章　市场营销战略、计划与管理过程 49

学习目的与要求 49

解密茅台啤酒营销战略 49

第一节　市场营销战略概述 50

第二节　市场营销计划、执行与控制 61

第三节　市场营销管理过程 69

本章小结 74

关键概念 75

复习思考题 75

案例分析 麦当劳1991年的市场营销计划与控制 75

第四章　市场营销调研 81

学习目的与要求 81

凯斯公司倾听“消费者的呼声” 81

第一节　市场营销调研概述 82

第二节　问卷调查法 86

第三节　实地调查法 94

第四节　营销信息的收集与评价 97

本章小结 101

关键概念 102

复习思考题 102

案例分析 问卷设计实例 102

第五章　市场竞争分析 104

学习目的与要求 104

乳业市场竞争策略分析 104

第一节　竞争与市场营销 106

第二节　行业竞争结构分析 110

第三节　竞争对手分析 113

本章小结 122

关键概念 123

复习思考题 123

案例分析 快乐蜂对麦当劳：小而美 123

第六章　市场细分与目标市场的选择 126

学习目的与要求 126

诺基亚手机的成功 126

第一节　市场细分的层次和模式 127

第二节　细分消费者市场和企业市场 132

第三节　目标市场的选择 137

本章小结 148

关键概念 148

复习思考题 148

案例分析　iPod浪潮 149

第七章 消费者心理与购买行为分析 151

学习目的与要求 151

宝洁公司的“人情”营销 151

第一节　消费者市场与产业市场 152

第二节　消费者购买心理 158

第三节　消费者购买行为 167

本章小结 179

关键概念 179

复习思考题 180

案例分析　《富爸爸，穷爸爸》的营销之道 180

第八章　产品策略 182

学习目的与要求 182

产品要具有与消费者“沟通”的能力 182

第一节　产品整体概念 183

第二节　产品生命周期 187

第三节　产品组合 191

第四节　新产品开发 195

本章小结 202

关键概念 203

复习思考题 203

案例分析　方太开发新产品“黄金灶”的过程 203

第九章　价格策略 205

学习目的与要求 205

价格竞争成为企业竞争的主要方式 205

第一节　定价目标 206

第二节　影响企业定价的因素 209

第三节　定价方法 211

第四节　定价技巧 218

第五节　价格调整 220

本章小结 224

关键概念 225

复习思考题 225

案例分析 大卖场里也有贵货 225

第十章　渠道策略 227

学习目的与要求 227

PLUS（普乐士）专业分销的渠道政策 227

第一节　分销渠道性质 228

第二节　分销渠道设计与管理 235

第三节　分销渠道模式 246

本章小结 249

关键概念 249

复习思考题 250

案例分析　尤先生的小型工厂的渠道选择 250

第十一章　促销策略 252

学习目的与要求 252

情书比赛的促销效果 252

第一节　促销组合 253

第二节　人员推销 256

第三节　广告策略 262

第四节　营业推广 270

第五节　公共关系 277

本章小结 282

关键概念 283

复习思考题 283

案例分析　“打工皇帝”谈推销 283

第十二章　国际市场营销 286

学习目的与要求 286

美国可口可乐公司海外市场营销策略 286

第一节　国际市场营销的定义和特点 288

第二节　国际市场营销环境 291

第三节　国际市场进入策略 296

第四节　国际市场营销组合策略 303

本章小结 308

关键概念 308

复习思考题 309

案例分析 麦当劳的国际市场营销——中国站 309

第十三章　21世纪主流营销模式 312

学习目的与要求 312

机动车行业的机遇：用绿色营销启动奥运营销 312

第一节　战略营销 314

第二节　资源营销 319

第三节　竞合营销 325

第四节　绿色营销 328

第五节　服务营销 331

本章小结 335

关键概念 336

复习思考题 336

案例分析　小木偶快餐厅的营销策略 336

附录　市场营销策划及范例 338

第一节　市场营销策划及策划文案 338

第二节　企业形象策划范例 344

第三节　市场营销整体策划范例 349

第四节　市场拓展策划范例 350

第五节　商业广告策划及范例 356

参考文献 360