第一篇 品牌营销定位第一章 品牌消费者分析 3
第一节 消费者的品牌心理认知分析 3
第二节 消费者的购买行为模式 4
第三节 消费者购买行为的影响因素 6
第四节 消费者购买决策分析 7
第五节 案例分析：宜家的消费者之路 8
第六节 知识点总结与问题测试 9
第二章 品牌市场定位 11
第一节 行业市场竞争分析 11
第二节 识别市场机会 13
第三节 目标市场选择与目标市场分析 15
第四节 市场差异化定位方法 17
第五节 案例分析：万宝路的市场定位策略 20
第六节 知识点总结与问题测试 22
第三章 品牌形象定位 24
第一节 品牌形象定位决策要素 24
第二节 品牌形象的内涵 26
第三节 品牌形象的定位 27
第四节 品牌形象的塑造 29
第五节 品牌识别 32
第六节 案例分析：永远年轻的芭比公主 33
第七节 知识点总结与问题测试 34
第四章 品牌关系定位 36
第一节 品牌个性和品牌理念 36
第二节 品牌与消费者 38
第三节 品牌与社会文化 39
第四节 品牌与经销商 40
第五节 案例分析：真维斯的品牌关系定位 41
第六节 知识点总结与问题测试 44
第五章 品牌结构定位 45
第一节 结构定位的两个方向 45
第二节 品牌结构的决定因素 46
第三节 品牌结构的组合策划 48
第四节 品牌结构建设方法 50
第五节 案例分析：奢侈品走下神坛 51
第六节 知识点总结与问题测试 54
第六章 品牌定位策略 56
第一节 品牌定位及其原则 56
第二节 品牌定位分析工具 58
第三节 品牌定位内容 60
第四节 品牌定位策略 62
第五节 品牌定位流程 64
第六节 品牌定位误区 65
第七节 案例分析：重振雄风的奶球品牌 67
第八节 知识点总结与问题测试 69
第七章 品牌营销战略 71
第一节 品牌营销战略构成要素 71
第二节 品牌营销战略决策 73
第三节 品牌忠诚度策略 74
第四节 市场领导者战略 76
第五节 市场挑战者战略 78
第六节 案例分析：芙蓉王的品牌营销 79
第七节 知识点总结与问题测试 81
第二篇 品牌营销策略第八章 统一品牌策略 85
第一节 统一品牌策略的两个条件 85
第二节 确定整体品牌 86
第三节 保持品牌一致性 88
第四节 统一品牌策略的营销方法 89
第五节 案例分析：松下合二为一的统一品牌策略 91
第六节 知识点总结与问题测试 92
第九章 复合品牌策略 94
第一节 注释品牌策略 94
第二节 合作品牌策略 95
第三节 复合品牌策略的运用方法 97
第四节 案例分析：联想的合作品牌之路 98
第五节 知识点总结与问题测试 100
第十章 品牌延伸策略 101
第一节 品牌延伸的利弊 101
第二节 影响品牌延伸的因素 104
第三节 品牌延伸的一般方法 105
第四节 品牌延伸应该注意的问题 107
第五节 案例分析：荣事达的品牌延伸 108
第六节 知识点总结与问题测试 109
第十一章 多品牌策略 111
第一节 实施多品牌策略的条件 111
第二节 多品牌策略的运用方法 113
第三节 多品牌策略的管理 115
第四节 案例分析：TCL的多品牌策略解读 116
第五节 知识点总结与问题测试 118
第十二章 特许营销策略 119
第一节 特许营销的条件 119
第二节 特许营销的实施方法 121
第三节 特许营销的品牌管理 123
第四节 案例分析：麦当劳的成功之路 125
第五节 知识点总结与问题测试 127
第十三章 价格营销策略 129
第一节 品牌定价策略 129
第二节 高定价与低定价 130
第三节 定价方法 133
第四节 价格营销方法 134
第五节 知识点总结与问题测试 135
第十四章 产品营销策略 137
第一节 产品组合 137
第二节 产品质量 139
第三节 产品包装 140
第四节 产品营销的战略考虑 143
第五节 知识点总结与问题测试 145
第十五章 渠道营销策略 147
第一节 品牌渠道的一般策略 147
第二节 品牌渠道的构建 149
第三节 品牌渠道的管理 150
第四节 案例分析：蒙牛的营销渠道创新 153
第五节 知识点总结与问题测试 154
第三篇 品牌营销传播第十六章 品牌广告传播 159
第一节 广告传播的运作规则 159
第二节 界定广告主题 160
第三节 明确广告诉求 162
第四节 选择广告载体 164
第五节 案例分析：三个品牌广告的启示 167
第六节 知识点总结与问题测试 168
第十七章 品牌公关传播 170
第一节 品牌公关的原则 170
第二节 提高品牌的美誉度 172
第三节 品牌公关的一般方法 173
第四节 危机公关 174
第五节 案例分析：CECT手机的“中国种的狗”事件 177
第六节 知识点总结与问题测试 178
第十八章 品牌促销传播 180
第一节 品牌促销的一般方法 180
第二节 品牌促销技巧 183
第三节 品牌促销管理 185
第四节 案例分析：银桥的品牌促销 186
第五节 知识点总结与问题测试 189
第十九章 品牌口碑传播 190
第一节 口碑传播原理 190
第二节 品牌口碑传播的运用 191
第三节 管理消费者的口碑 194
第四节 案例分析：葡萄酒和BLOG相结合的口碑传播 196
第五节 知识点总结与问题测试 197
第二十章 品牌整合传播 198
第一节 品牌整合传播的构成要素 198
第二节 整合传播的实施方案 200
第三节 品牌整合传播管理 203
第四节 案例分析：长城的品牌整合 204
第五节 知识点总结与问题测试 205
第四篇 品牌营销管理第二十一章 品牌形象与市场维护 209
第一节 品牌诊断 209
第二节 品牌维系 212
第三节 品牌保护 214
第四节 案例分析：Dewars的品牌形象维护 218
第五节 知识点总结与问题测试 220
第二十二章 品牌危机管理 222
第一节 品牌危机预警 222
第二节 品牌危机公关三部曲 223
第三节 品牌危机应对原则 227
第四节 案例分析：娃哈哈的危机管理 229
第五节 知识点总结与问题测试 230
第二十三章 品牌创新 232
第一节 品牌的生命周期管理 232
第二节 品牌创新维度 236
第三节 品牌创新方法 239
第四节 案例分析：英特尔的品牌创新之路 241
第五节 知识点总结与问题测试 243
第二十四章 品牌增值管理 245
第一节 品牌附加价值 245
第二节 增值品牌及其分类 247
第三节 增值营销方式 249
第四节 品牌增值管理方法 251
第五节 案例分析：三星电子的品牌增值之道 252
第六节 知识点总结与问题测试 254