第一篇 基础篇 2
第一章 广告和广告学 2
第一节 广告及其特性 2
第二节 广告的分类 6
第三节 广告的功能 10
第四节 广告学及与其他学科的关系 14
思考题 20
第二章 广告的起源与发展 21
第一节 世界广告发展历程 21
第二节 世界广告业发展概况及趋势 24
第三节 中国广告发展概况 28
思考题 34
第三章 广告心理与广告传播理论 35
第一节 广告心理 35
第二节 广告传播理论 43
思考题 49
第四章 现代广告概述 50
第一节 现代广告活动的模式和要素 50
第二节 现代广告代理制度 55
思考题 61
第二篇 运作篇 64
第五章 广告策划 64
第一节 广告策划及其程序 64
第二节 广告机会分析和广告目标确定 70
第三节 广告计划 77
第四节 广告预算 82
思考题 89
第六章 广告调查 90
第一节 广告调查概述 90
第二节 广告调查的方法 93
第三节 广告调查问卷的设计与询问技术 99
思考题 105
第七章 广告创意原理与方法 106
第一节 广告创意概述 106
第二节 广告创意的基本过程 110
第三节 广告创意思维 113
第四节 广告创意的培养和开发 117
思考题 123
第八章 广告主题与广告定位 124
第一节 广告主题 124
第二节 广告定位理论 127
第三节 广告定位分析方法与策略 135
思考题 147
第九章 广告表现策略 148
第一节 广告表现的重要性和特点 148
第二节 广告信息构成和传播障碍 151
第三节 广告表现策略 154
思考题 158
第十章 广告文案创作 159
第一节 广告文案概述 159
第二节 广告文案的创作 161
第三节 不同媒体广告文案的特点 170
思考题 173
第十一章 广告设计与制作 174
第一节 广告设计的视觉构成 174
第二节 平面广告的设计与制作 182
第三节 电子广告的设计与制作 186
思考题 194
第十二章 广告媒体策略 195
第一节 广告媒体的类别和特点 195
第二节 广告媒体计划和媒体选择 205
第三节 广告媒体策略 210
思考题 216
第十三章 广告效果测评 217
第一节 广告效果概述 217
第二节 广告表现效果和媒体效果测评 220
第三节 广告整体效果测评 223
思考题 229
第三篇 管理篇 232
第十四章 广告组织 232
第一节 广告组织概论 232
第二节 广告公司 233
第三节 企业广告组织 242
第四节 媒体广告组织 247
第五节 广告团体 248
第六节 广告人才培养 251
思考题 253
第十五章 广告管理 254
第一节 广告管理概述 254
第二节 广告的法规管理 258
第三节 广告行业自律 264
第四节 广告的社会监督 265
第五节 国外广告管理概况 267
思考题 271
第十六章 国际广告 272
第一节 国际广告概论 272
第二节 国际广告策划和实施 276
思考题 282
附录 中华人民共和国广告法 283
参考文献 290