第1章 绪论 1
1 中国直销经济学研究的任务 2
1.1 厘清中国直销经济的发展方向 2
1.2 探明中国直销经济的发展前景 4
1.3 发掘中国直销经济的发展规律 7
2 中国直销经济学研究的对象 9
2.1 研究中国直销对资源配置与利用的方式 9
2.2 研究中国直销经济单位的经济行为 12
2.3 研究直销行业和直销市场的运行规则 13
3 中国直销经济学研究的方法 15
3.1 归纳与演绎 15
3.2 系统分析 15
3.3 实证分析 17
第2章 中国直销的经济学定义、基本分类及发展阶段 18
1 中国直销的经济学定义 18
1.1 西方主要国家对直销的定义 18
1.2 中国直销的法律定义 21
1.3 中国直销的经济学定义 26
2 无店铺销售产生的历史背景和中国直销的形态分类 27
2.1 无店铺销售产生和发展的历史背景 27
2.2 直接销售的基本形态 29
2.3 中国直销的形态分类 32
3 中国直销的发展阶段 34
3.1 无序发展期（1990～1998年4月） 34
3.2 灰色发展期（1998年7月～2005年9月） 35
3.3 法治发展期（2005年9月～ ） 36
第3章 中国直销市场 39
1 中国直销市场供给与需求的基本原理 39
1.1 中国直销市场机制 39
1.2 中国直销市场供给与需求的变动 44
1.3 中国直销市场供给与需求的弹性 52
2 中国直销市场势力 56
2.1 直销垄断势力 56
2.2 民间消费势力 61
2.3 政府管制势力 68
3 中国直销市场的竞争性 70
3.1 消费者对直销产品的偏好 70
3.2 利润最大化原则与竞争性供给 75
3.3 竞争性直销市场分析 78
4 中国直销市场的风险 80
4.1 中国直销市场风险描述 80
4.2 中国直销市场风险偏好 81
4.3 中国直销市场风险的防范和规避 83
第4章 中国直销企业的生产与成本 85
1 直销企业的生产 85
1.1 直销企业一种可变生产要素的投入 86
1.2 直销企业两种可变生产要素的投入 87
1.3 直销企业生产的规模报酬 91
2 直销企业的成本 97
2.1 直销生产的成本测度 97
2.2 直销生产短期成本和长期成本 99
2.3 直销企业成本预测（量本利分析法） 105
3 直销企业生产与成本的管理 108
3.1 直销企业生产现代化系统管理 108
3.2 直销企业战略成本管理 113
3.3 直销企业作业成本法的应用 120
第5章 中国直销产品的定价策略 127
1 中国直销产品定价考虑的基本因素 127
1.1 竞争态势 128
1.2 品牌 129
1.3 销量或利润目标 131
1.4 生命周期 132
1.5 小结 133
2 中国直销产品组合定价策略 133
2.1 明确直销产品定价目标和分析定价环境 133
2.2 选择正确的直销产品组合定价方法 136
2.3 定制化在产品组合定价中的运用 140
3 中国直销新产品定价策略 142
3.1 决定直销新产品定价的主要因素 142
3.2 直销新产品定价步骤 144
3.3 直销新产品定价策略 146
4 中国直销产品价格调整策略 149
4.1 相关直销产品的最优价格调整策略 149
4.2 直销产品削价及提价策略 153
4.3 对价格变动反应的应对策略 155
4.4 心理策略的运用 157
第6章 中国直销信息不对称及政府的作用 160
1 一般均衡与经济效率及市场失灵 160
1.1 直销行业一般均衡分析 160
1.2 中国直销经济效率分析 163
1.3 中国直销市场失灵分析 167
2 中国直销市场信息不对称描述及规制 170
2.1 直销信息不对称理论的内涵、构成及其影响 170
2.2 直销市场规制 173
2.3 道德规范的作用 178
3 政府在直销信息不对称中的作用 182
3.1 纠正直销市场失灵 182
3.2 直销公共物品和公共政策的提供 187
3.3 政府对直销市场的强制干预 193
第7章 中国直销的博弈与策略决策 199
1 中国直销博弈与策略决策的关系 199
1.1 直销博弈释义 200
1.2 直销策略决策的定义 203
1.3 直销博弈与直销策略决策的关系 206
2 中国直销中的博弈 209
2.1 直销行业的合作博弈与非合作博弈 209
2.2 直销经济运动中的重复博弈 226
2.3 直销经济运动中的序列博弈 232
3 中国直销的策略决策 236
3.1 直销极大化极小策略决策 236
3.2 直销混合策略决策 239
3.3 直销先入为主策略决策：以市场进入为例 243
第8章 中国直销的知本、智本与社会资本 246
1 中国直销的知本 246
1.1 知识型直销企业固定知本增值模型 246
1.2 中国直销知本存在的价值取向 255
1.3 中国直销知本的风险 259
2 中国直销的智本 262
2.1 直销智本家的出现是一种趋势 262
2.2 人力资源开发是直销智本培固的基础 264
2.3 智本管理：直销企业管理的更高阶段 267
3 中国直销的社会资本 269
3.1 中国直销社会资本的概念及其测量 270
3.2 直销企业家伦理行为与社会资本的积累 274
3.3 社会资本：建立和谐直销企业的理论基础 279
第9章 中国直销企业与中国家庭的经济行为 287
1 中国直销企业的经济行为 287
1.1 中国直销企业的奖金制度 287
1.2 中国直销企业的市场目标 296
1.3 中国直销企业产品结构间歇性调整 299
2 中国家庭的经济行为 304
2.1 对中国家庭模式及其经济行为的简单描述 304
2.2 家庭生命周期与家庭直销产品消费行为 305
2.3 家庭制度与家庭直销产品消费行为 308
3 中国直销企业与中国家庭经济行为的联系 313
3.1 直销企业与家庭都是社会细胞 313
3.2 家庭经济行为是直销企业经济行为的基础 321
3.3 直销企业正确引导家庭经济行为 325
第10章 中国直销分销渠道与供应链管理 330
1 中国直销分销渠道的基本分类 330
1.1 分销渠道的概念、职能、模式及基本分类 330
1.2 多层次直销在中国放开的前提 334
1.3 CDE营销：中国直销升级替代渠道模式 341
2 中国直销分销渠道组织与渠道行为 347
2.1 直销分销渠道组织的概念及扁平化特征 348
2.2 可控直销分销渠道的组织与管理 352
2.3 契约型渠道组织与直销分销渠道冲突的解决 361
3 中国直销渠道管理 365
3.1 建立和控制直销渠道 365
3.2 “三种产权”的统一：直销渠道管理的最佳状态 368
3.3 渠道管理重点：与直销员建立和谐劳动关系 372
4 中国直销物流与供应链管理 375
4.1 直销物流的基本性质和物流管理 375
4.2 直销物流与供应链管理的关系 384
4.3 绿色供应链管理：直销企业竞争策略 387
第11章 市场规则下的中国直销企业治理结构 392
1 中国直销市场规则的定义、构建及创新 392
1.1 中国直销市场规则的定义及主要内容 392
1.2 中国直销发展初期市场规则的构建 394
1.3 创新中国直销市场规则 399
2 中国直销企业治理结构的定义、分类及比较 402
2.1 中国直销企业治理结构定义的表述 402
2.2 中国直销企业治理结构分类 405
2.3 中国直销企业不同治理结构的比较 408
3 市场规则下的中国直销企业治理结构 410
3.1 中国直销企业治理结构要体现现代企业制度特征 410
3.2 从单边治理结构到共同治理结构 415
3.2 市场规则下中国直销企业治理结构模式设计 421
第12章 中国直销企业的财务与会计管理 426
1 中国直销企业财务与会计管理的主要内容 426
1.1 中国直销企业财务管理的主要内容 426
1.2 中国直销企业会计管理的主要内容 436
1.3 中国直销企业财务管理与会计管理的联系 440
2 财务和会计信息系统在中国直销企业中的作用 443
2.1 直销企业的财务信息系统 443
2.2 直销企业的会计信息系统 447
2.3 财务和会计信息系统在中国直销企业中的作用 456
3 中国直销企业财务与会计管理的创新路径 457
3.1 中国直销企业财务管理的目标 457
3.2 中国直销企业会计管理的目标 459
3.3 中国直销企业财务管理的创新路径 462
3.4 中国直销企业会计管理的创新路径 465
第13章 中国直销的社会福利 466
1 社会福利的内涵、特征及作用 466
1.1 社会福利的内涵与特征 467
1.2 中国社会福利体系结构变迁与制度创新 471
1.3 社会福利的激励作用 474
2 中国直销的社会福利 477
2.1 中国直销产生社会福利的机理 477
2.2 中国直销社会福利发展目标定位 482
2.3 突出中国直销福利发展的重点 487
3 直销福利：中国社会保障的重要补充 492
3.1 社会保障与社会福利的含义 493
3.2 社会福利与社会保障关系辨析及其政策内涵 495
3.3 直销社会福利是对中国社会保障的重要补充 503
第14章 整合营销：中国直销的革命性 507
1 整合营销的概念、关键及传播 507
1.1 整合营销的概念 507
1.2 整合营销的关键 513
1.3 整合营销的传播 518
2 中国直销：整合营销的高级阶段 528
2.1 直销是整合营销的高级阶段 528
2.2 直销的文化性：整合营销高级阶段的重要标志 533
2.3 整合营销高级阶段的主要形式 535
3 中国直销的革命性作用 544
3.1 我国传统营销模式的弊端 545
3.2 直销模式对竞争营销模式的革命性突破 546
3.3 直销的社会责任：一种良好的非市场营销战略 549
后记 直销经济理论研究工作者的社会责任——写在《中国直销经济学》出版时 554
参考书目 556