第一编 开始营销过程 1
第1章 通过营销建立顾客关系与顾客价值 2
第2章 将营销与公司战略联系起来 19
第3章 扫描营销环境 56
第4章 营销中的伦理与社会责任 75
第二编 理解购买者与市场 89
第5章 消费者行为 90
第6章 组织市场与购买者行为 109
第7章 开拓全球市场 125
第三编 确定营销机会 144
第8章 将营销信息转为行动 145
第9章 识别细分市场与选择目标市场 166
第四编 满足营销机会 186
第10章 开发新产品和服务 187
第11章 产品、服务和品牌管理 208
第12章 产品和服务的定价 230
第13章 管理营销渠道和供应链 254
第14章 零售与批发 274
第15章 整合营销传播与直复营销 293
第16章 广告、销售促进和公共关系 312
第17章 人员推销和销售管理 334
第18章 实施互动与多渠道营销 352
专业术语表 370
注释 393
第一编 开始营销过程 1
第1章 通过营销建立顾客关系与顾客价值 2
大获成功之后&接下来呢 2
什么是营销 4
营销：利用交换满足需要 5
影响营销活动的多种因素 5
营销如何了解并满足消费者需要 7
了解消费者需要 7
满足消费者需要 9
营销方案：如何建立顾客关系 10
顾客价值：培养忠诚顾客 10
关系营销与营销方案 10
Rollerblade公司的营销方案 11
营销如何变得如此重要 14
市场导向的演进 14
伦理与社会责任：平衡利益 14
营销的广度与深度 15
本章小结 16
关键术语与概念 16
营销观念与观点的应用 17
第2章 将营销与公司战略联系起来 19
头号冰淇淋制造者走向何方 19
组织及其战略层面 20
组织层面及其与营销的联系 20
组织中的战略问题 21
确定战略方向 23
环顾四周：我们现在何处 23
成长战略：我们欲往何处 25
战略营销过程 27
战略营销过程：计划阶段 28
战略营销过程：执行阶段 32
战略营销过程：控制阶段 34
本章小结 35
关键术语与概念 35
营销观念与观点的应用 36
附录A 制定一份有效的营销计划 39
营销计划与商业计划 39
涵义、目的与受众 39
外部受众最关注的问题 40
文案写作与风格的建议 40
天堂厨房公司5年营销计划样本 41
天堂厨房公司的背景 41
阐释营销计划 41
第3章 扫描营销环境 56
一个18岁的少年如何改变了世界？是音乐！ 56
新千年中的环境扫描 57
美国的环境扫描 57
社会因素 58
人口统计 58
文化 61
经济因素 62
宏观经济环境 62
消费者收入 63
技术因素 64
技术对顾客价值的影响 64
电子商务技术 65
竞争因素 66
四种基本竞争类型 66
美国公司的新面貌 66
管制因素 67
保护竞争 67
关于产品的立法 67
关于定价的立法 69
关于分销的立法 69
关于广告与促销的立法 70
通过自我管制进行控制 70
本章小结 71
关键术语与概念 71
营销观念与观点的应用 71
第4章 营销中的伦理与社会责任 75
安海斯—布希公司：不仅仅是满足味觉 75
营销伦理的本质与意义 76
营销中伦理／合法的判断 76
对伦理行为的现行认识 76
理解伦理营销行为 77
社会文化与规范 77
商业文化与行业惯例 78
公司文化与期望 80
个人道德观念与伦理行为 81
理解营销中的社会责任 82
社会责任的3种观念 82
社会审计：行动起来 84
换位思考：消费者伦理与社会责任 85
本章小结 86
关键术语与概念 86
营销观念与观点的应用 86
第二编 理解购买者与市场 89
第5章 消费者行为 90
明智的汽车制造商了解自己的顾客 90
消费者购买决策过程 91
认识问题：感知需要 91
搜集信息：寻求价值 91
评估方案：评价价值 92
决定购买：购买价值 93
购后行为：消费或使用价值 93
参与度与决策类型 93
环境因素 94
消费者行为的心理因素 95
动机与个性 95
感知 96
学习 98
价值观、信念与态度 99
生活方式 100
消费者行为的社会文化因素 101
个人因素 101
参照群体 103
家庭因素 103
文化与亚文化 104
本章小结 106
关键术语与概念 106
营销观念与观点的应用 106
第6章 组织市场与购买者行为 109
在彭尼公司：购买纸张是一项重要业务 109
组织市场的性质与规模 110
产业市场 111
中间商市场 111
政府市场 111
衡量产业市场、中间商市场和政府市场 111
组织购买行为的特点 112
需求特点 112
订单或购买数量 113
潜在购买者数量 113
组织购买目标 114
组织购买标准 115
买卖关系与供应伙伴关系 115
组织购买过程和采购中心 117
组织购买过程中的步骤 117
采购中心——一个跨职能团体 117
组织市场中的网上采购 119
组织市场的网上采购发展迅猛 119
电子市场：虚拟的组织市场 120
组织市场的网上竞拍 120
本章小结 122
关键术语与概念 122
营销观念与观点的应用 122
第7章 开拓全球市场 125
现在全世界呼吸轻松一些 125
世界贸易的力量 126
经济保护主义的减退 126
经济一体化的增长 127
新现实：现向全球消费者的全球公司间的全球化竞争 129
网络化全球市场的到来 131
全球环境扫描 131
文化多样性 131
经济状况 133
政策规制环境 134
全球市场进入战略 135
出口 135
许可贸易 136
合资 136
直接投资 137
精心制定全球营销策略 138
产品与促销策略 138
分销（地点）策略 139
定价策略 140
本章小结 141
关键术语与概念 141
营销观念与观点的应用 141
第三编 确定营销机会 144
第8章 将营销信息转为行动 145
影片试映：聆听顾客意见，减少风险 145
营销调研的角色 146
什么是营销调研 146
为什么良好的营销调研是困难的 146
四步骤营销调研法 147
第一步：确定问题 148
设定调研目标 148
识别可能的营销行动 148
第二步：开展调研计划 149
确定营销决策需要的资料 149
决定如何收集资料 149
第三步：收集相关信息 150
二手资料：内部 151
二次资料：外部 151
二手资料的优缺点 151
原始资料：观察行为 153
原始资料：询问消费者 154
原始资料：专家座谈会与实验 155
原始资料的优缺点 156
充分运用信息技术 157
第四步：提交最终报告 158
分析资料 158
提交结果 158
提出建议 160
销售预测技术 160
决策制定者的判断 160
专家组的调查 161
统计方法 161
本章小结 162
关键术语与概念 162
营销观念与观点的应用 162
第9章 识别细分市场与选择目标市场 166
运动鞋营销战：黑力斯暴走鞋、抽气机鞋与30亿兆的选择 166
为何要细分市场 167
市场细分意味着什么 167
何时细分市场 170
细分市场与确定目标市场的步骤 172
步骤1：对潜在购买者进行细分 172
步骤2：对待售商品进行分类 176
步骤3：建立市场／产品方格图并估计市场规模 176
步骤4：选择目标市场 176
步骤5：采取营销行动到达目标市场 177
市场与产品的增效作用：一种权衡 180
产品定位 181
利用感知图进行产品定位 181
本章小结 182
关键术语与概念 183
营销观念与观点的应用 183
第四编 满足营销机会 186
第10章 开发新产品和服务 187
3M公司：不断改进＋真正利益＝满意顾客 187
与产品相关的术语 188
产品线和产品组合 188
产品的分类 189
服务的独特性 189
产品与服务的分类 191
消费品分类 191
工业品分类 192
服务分类 192
新产品及其为何成功或失败 193
何谓新产品 193
产品为何成功或失败 195
新产品开发过程 198
新产品战略开发 198
创意的产生 199
测试与评估 200
商业分析 200
开发 201
市场测试 202
商业化 203
本章小结 205
关键术语与概念 205
营销观念与观点的应用 205
第11章 产品、服务和品牌管理 208
佳得乐公司：渴望竞争 208
产品生命周期 209
导入期 209
成长期 211
成熟期 212
衰退期 212
衡量产品生命周期的维度 213
产品生命周期管理 216
调整产品 216
调整市场 216
产品再定位 217
品牌化和品牌管理 218
品牌个性和品牌资产 218
选择一个好的品牌名称 221
品牌化策略 221
通过包装和标签创造顾客价值 224
传播利益 224
功能利益 224
感知利益 225
服务营销管理 225
商品（服务） 225
定价 226
地点（分销渠道） 226
促销 226
本章小结 227
关键术语与概念 228
营销观念与观点的应用 228
第12章 产品和服务的定价 230
网络公司蓬勃发展的领域：帮你找一间每晚100美元又能俯瞰纽约中央公园的客房！ 230
价格的本质和重要性 231
什么是价格 231
作为价值指示器的价格 232
营销组合中的价格 233
一般定价方法 233
需求导向法 233
成本导向法 236
利润导向法 236
竞争导向法 237
估计需求和收入 238
估计需求的基础 238
估计销售收入的基础 240
确定成本、数量与利润的关系 241
控制成本的重要性 241
盈亏平衡分析 241
定价目标与约束 243
识别定价目标 243
识别定价约束 245
制定最终价格 246
步骤1：选择一个近似价格水平 247
步骤2：列出价格表或进行报价 247
步骤3：对价格表或报价进行专门调整 247
本章小结 250
关键术语与概念 250
营销观念与观点的应用 250
第13章 管理营销渠道和供应链 254
雅芳的转变：不仅仅是美容 254
营销渠道的特性和重要性 255
什么是营销渠道 255
中介创造的价值 255
渠道的结构和组织 257
消费型商品和服务的营销渠道 257
商用型商品和服务的营销渠道 258
电子营销渠道 259
多渠道与战略联盟 259
垂直营销体系 260
渠道选择与管理 262
选择营销渠道的因素 263
渠道关系：冲突和合作 264
物流与供应链管理 266
供应链与营销渠道 266
一辆新轿车的原材料采购、装配与运送：汽车的供应链 266
供应链管理与营销策略 267
供应链中物流管理的两个概念 269
总物流成本概念 269
顾客服务概念 269
本章小结 271
关键术语与概念 271
营销观念与观点的应用 271
第14章 零售与批发 274
明髦、雅致和便宜：塔吉特公司抓住了目标顾客的心思 274
零售的价值 275
零售提供的消费者效用 275
零售对全球经济的影响 276
零售业态的分类 277
所有权形式 277
服务水平 278
产品线 279
无店铺零售 280
自动售货机 280
直接邮寄信件和目录 280
电视家庭购物 281
在线零售 281
电话营销 282
直接销售 282
零售战略 283
零售定价 283
商店位置 285
传播方式 285
零售业的多变本性 286
零售轮 286
零售生命周期 287
批发 288
商业批发商 288
代理商与经纪人 289
制造商分部与办事处 289
本章小结 290
关键术语与概念 290
营销观念与观点的应用 290
第15章 整合营销传播与直复营销 293
迪斯尼，整合营销传播创造了奇迹！ 293
传播过程 294
编码和解码 294
反馈 295
噪音 295
促销要素 296
广告 296
人员推销 297
公共关系 297
销售促进 298
直复营销 298
整合营销传播——开发促销组合 299
目标受众 299
产品生命周期 300
渠道战略 300
整合营销传播 301
开发促销计划 302
识别目标受众 302
确定促销目标 302
建立促销预算 303
选择正确的促销工具 303
进行促销设计 304
确定促销进度 304
执行和评价促销计划 304
直复营销 305
直复营销的增长 305
直复营销的价值 305
直复营销中的技术、全球化以及道德问题 306
本章小结 308
关键术语与概念 308
营销观念与观点的应用 308
第16章 广告、销售促进和公共关系 312
广告的未来是什么？答案是个性化！ 312
广告的类型 313
产品广告 313
机构广告 314
开发广告计划 315
识别目标受众 315
确定广告目标 315
建立广告预算 315
进行广告设计 315
选择合适的广告媒体 317
不同媒体的选择 318
确定广告进度 321
实施广告计划 322
事前检测广告 322
执行广告计划 322
评估广告计划 323
事后检测广告 323
销售促进 324
销售促进的重要性 324
消费者导向的销售促进 324
交易导向的销售促进 327
公共关系 328
本章小结 329
关键术语与概念 330
营销观念与观点的应用 330
第17章 人员推销和销售管理 334
以顾客想买的方式卖 334
人员推销和销售管理的范围和重要意义 335
人员推销的特征与销售管理 335
销售几乎随处发生 335
营销中的人员推销 335
通过销售人员创造顾客价值：关系与合作推销 336
人员推销的多种形式 336
接受订单 336
获取订单 337
人员推销过程：建立关系 338
寻找顾客 339
接触前准备 339
接触 339
产品展示 340
达成交易 341
跟进 342
销售管理过程 342
销售计划的确定 342
销售计划的执行 344
销售队伍的评估 347
销售队伍自动化系统与顾客关系管理 347
本章小结 349
关键术语与概念 349
营销观念与观点的应用 349
第18章 实施互动与多渠道营销 352
任何时候、任何地方、任何方式：新营销的法宝 352
在新的虚拟市场空间创造顾客价值、关系和体验 353
在虚拟市场空间中顾客价值的创造 353
虚拟市场空间中的互动、个性化和顾客关系 354
创造在线顾客体验 356
在线消费者行为与虚拟市场空间中的营销实践 358
在线消费者 358
在线消费者购买什么 358
消费者为何在线购物 359
在线消费者何时何地购物 362
对在线消费者进行多渠道营销 363
用多渠道营销整合多种营销渠道 363
实施多渠道营销 363
本章小结 365
关键术语与概念 366
营销观念与观点的应用 366
专业术语表 370
注释 393