市场营销原理PDF电子书下载

第一编 开始营销过程 1

第1章 通过营销建立顾客关系与顾客价值 2

第2章 将营销与公司战略联系起来 19

第3章 扫描营销环境 56

第4章 营销中的伦理与社会责任 75

第二编 理解购买者与市场 89

第5章 消费者行为 90

第6章 组织市场与购买者行为 109

第7章 开拓全球市场 125

第三编 确定营销机会 144

第8章 将营销信息转为行动 145

第9章 识别细分市场与选择目标市场 166

第四编 满足营销机会 186

第10章 开发新产品和服务 187

第11章 产品、服务和品牌管理 208

第12章 产品和服务的定价 230

第13章 管理营销渠道和供应链 254

第14章 零售与批发 274

第15章 整合营销传播与直复营销 293

第16章 广告、销售促进和公共关系 312

第17章 人员推销和销售管理 334

第18章 实施互动与多渠道营销 352

专业术语表 370

注释 393

第一编 开始营销过程 1

第1章 通过营销建立顾客关系与顾客价值 2

大获成功之后&接下来呢 2

什么是营销 4

营销：利用交换满足需要 5

影响营销活动的多种因素 5

营销如何了解并满足消费者需要 7

了解消费者需要 7

满足消费者需要 9

营销方案：如何建立顾客关系 10

顾客价值：培养忠诚顾客 10

关系营销与营销方案 10

Rollerblade公司的营销方案 11

营销如何变得如此重要 14

市场导向的演进 14

伦理与社会责任：平衡利益 14

营销的广度与深度 15

本章小结 16

关键术语与概念 16

营销观念与观点的应用 17

第2章 将营销与公司战略联系起来 19

头号冰淇淋制造者走向何方 19

组织及其战略层面 20

组织层面及其与营销的联系 20

组织中的战略问题 21

确定战略方向 23

环顾四周：我们现在何处 23

成长战略：我们欲往何处 25

战略营销过程 27

战略营销过程：计划阶段 28

战略营销过程：执行阶段 32

战略营销过程：控制阶段 34

本章小结 35

关键术语与概念 35

营销观念与观点的应用 36

附录A 制定一份有效的营销计划 39

营销计划与商业计划 39

涵义、目的与受众 39

外部受众最关注的问题 40

文案写作与风格的建议 40

天堂厨房公司5年营销计划样本 41

天堂厨房公司的背景 41

阐释营销计划 41

第3章 扫描营销环境 56

一个18岁的少年如何改变了世界？是音乐！ 56

新千年中的环境扫描 57

美国的环境扫描 57

社会因素 58

人口统计 58

文化 61

经济因素 62

宏观经济环境 62

消费者收入 63

技术因素 64

技术对顾客价值的影响 64

电子商务技术 65

竞争因素 66

四种基本竞争类型 66

美国公司的新面貌 66

管制因素 67

保护竞争 67

关于产品的立法 67

关于定价的立法 69

关于分销的立法 69

关于广告与促销的立法 70

通过自我管制进行控制 70

本章小结 71

关键术语与概念 71

营销观念与观点的应用 71

第4章 营销中的伦理与社会责任 75

安海斯—布希公司：不仅仅是满足味觉 75

营销伦理的本质与意义 76

营销中伦理／合法的判断 76

对伦理行为的现行认识 76

理解伦理营销行为 77

社会文化与规范 77

商业文化与行业惯例 78

公司文化与期望 80

个人道德观念与伦理行为 81

理解营销中的社会责任 82

社会责任的3种观念 82

社会审计：行动起来 84

换位思考：消费者伦理与社会责任 85

本章小结 86

关键术语与概念 86

营销观念与观点的应用 86

第二编 理解购买者与市场 89

第5章 消费者行为 90

明智的汽车制造商了解自己的顾客 90

消费者购买决策过程 91

认识问题：感知需要 91

搜集信息：寻求价值 91

评估方案：评价价值 92

决定购买：购买价值 93

购后行为：消费或使用价值 93

参与度与决策类型 93

环境因素 94

消费者行为的心理因素 95

动机与个性 95

感知 96

学习 98

价值观、信念与态度 99

生活方式 100

消费者行为的社会文化因素 101

个人因素 101

参照群体 103

家庭因素 103

文化与亚文化 104

本章小结 106

关键术语与概念 106

营销观念与观点的应用 106

第6章 组织市场与购买者行为 109

在彭尼公司：购买纸张是一项重要业务 109

组织市场的性质与规模 110

产业市场 111

中间商市场 111

政府市场 111

衡量产业市场、中间商市场和政府市场 111

组织购买行为的特点 112

需求特点 112

订单或购买数量 113

潜在购买者数量 113

组织购买目标 114

组织购买标准 115

买卖关系与供应伙伴关系 115

组织购买过程和采购中心 117

组织购买过程中的步骤 117

采购中心——一个跨职能团体 117

组织市场中的网上采购 119

组织市场的网上采购发展迅猛 119

电子市场：虚拟的组织市场 120

组织市场的网上竞拍 120

本章小结 122

关键术语与概念 122

营销观念与观点的应用 122

第7章 开拓全球市场 125

现在全世界呼吸轻松一些 125

世界贸易的力量 126

经济保护主义的减退 126

经济一体化的增长 127

新现实：现向全球消费者的全球公司间的全球化竞争 129

网络化全球市场的到来 131

全球环境扫描 131

文化多样性 131

经济状况 133

政策规制环境 134

全球市场进入战略 135

出口 135

许可贸易 136

合资 136

直接投资 137

精心制定全球营销策略 138

产品与促销策略 138

分销（地点）策略 139

定价策略 140

本章小结 141

关键术语与概念 141

营销观念与观点的应用 141

第三编 确定营销机会 144

第8章 将营销信息转为行动 145

影片试映：聆听顾客意见，减少风险 145

营销调研的角色 146

什么是营销调研 146

为什么良好的营销调研是困难的 146

四步骤营销调研法 147

第一步：确定问题 148

设定调研目标 148

识别可能的营销行动 148

第二步：开展调研计划 149

确定营销决策需要的资料 149

决定如何收集资料 149

第三步：收集相关信息 150

二手资料：内部 151

二次资料：外部 151

二手资料的优缺点 151

原始资料：观察行为 153

原始资料：询问消费者 154

原始资料：专家座谈会与实验 155

原始资料的优缺点 156

充分运用信息技术 157

第四步：提交最终报告 158

分析资料 158

提交结果 158

提出建议 160

销售预测技术 160

决策制定者的判断 160

专家组的调查 161

统计方法 161

本章小结 162

关键术语与概念 162

营销观念与观点的应用 162

第9章 识别细分市场与选择目标市场 166

运动鞋营销战：黑力斯暴走鞋、抽气机鞋与30亿兆的选择 166

为何要细分市场 167

市场细分意味着什么 167

何时细分市场 170

细分市场与确定目标市场的步骤 172

步骤1：对潜在购买者进行细分 172

步骤2：对待售商品进行分类 176

步骤3：建立市场／产品方格图并估计市场规模 176

步骤4：选择目标市场 176

步骤5：采取营销行动到达目标市场 177

市场与产品的增效作用：一种权衡 180

产品定位 181

利用感知图进行产品定位 181

本章小结 182

关键术语与概念 183

营销观念与观点的应用 183

第四编 满足营销机会 186

第10章 开发新产品和服务 187

3M公司：不断改进＋真正利益＝满意顾客 187

与产品相关的术语 188

产品线和产品组合 188

产品的分类 189

服务的独特性 189

产品与服务的分类 191

消费品分类 191

工业品分类 192

服务分类 192

新产品及其为何成功或失败 193

何谓新产品 193

产品为何成功或失败 195

新产品开发过程 198

新产品战略开发 198

创意的产生 199

测试与评估 200

商业分析 200

开发 201

市场测试 202

商业化 203

本章小结 205

关键术语与概念 205

营销观念与观点的应用 205

第11章 产品、服务和品牌管理 208

佳得乐公司：渴望竞争 208

产品生命周期 209

导入期 209

成长期 211

成熟期 212

衰退期 212

衡量产品生命周期的维度 213

产品生命周期管理 216

调整产品 216

调整市场 216

产品再定位 217

品牌化和品牌管理 218

品牌个性和品牌资产 218

选择一个好的品牌名称 221

品牌化策略 221

通过包装和标签创造顾客价值 224

传播利益 224

功能利益 224

感知利益 225

服务营销管理 225

商品（服务） 225

定价 226

地点（分销渠道） 226

促销 226

本章小结 227

关键术语与概念 228

营销观念与观点的应用 228

第12章 产品和服务的定价 230

网络公司蓬勃发展的领域：帮你找一间每晚100美元又能俯瞰纽约中央公园的客房！ 230

价格的本质和重要性 231

什么是价格 231

作为价值指示器的价格 232

营销组合中的价格 233

一般定价方法 233

需求导向法 233

成本导向法 236

利润导向法 236

竞争导向法 237

估计需求和收入 238

估计需求的基础 238

估计销售收入的基础 240

确定成本、数量与利润的关系 241

控制成本的重要性 241

盈亏平衡分析 241

定价目标与约束 243

识别定价目标 243

识别定价约束 245

制定最终价格 246

步骤1：选择一个近似价格水平 247

步骤2：列出价格表或进行报价 247

步骤3：对价格表或报价进行专门调整 247

本章小结 250

关键术语与概念 250

营销观念与观点的应用 250

第13章 管理营销渠道和供应链 254

雅芳的转变：不仅仅是美容 254

营销渠道的特性和重要性 255

什么是营销渠道 255

中介创造的价值 255

渠道的结构和组织 257

消费型商品和服务的营销渠道 257

商用型商品和服务的营销渠道 258

电子营销渠道 259

多渠道与战略联盟 259

垂直营销体系 260

渠道选择与管理 262

选择营销渠道的因素 263

渠道关系：冲突和合作 264

物流与供应链管理 266

供应链与营销渠道 266

一辆新轿车的原材料采购、装配与运送：汽车的供应链 266

供应链管理与营销策略 267

供应链中物流管理的两个概念 269

总物流成本概念 269

顾客服务概念 269

本章小结 271

关键术语与概念 271

营销观念与观点的应用 271

第14章 零售与批发 274

明髦、雅致和便宜：塔吉特公司抓住了目标顾客的心思 274

零售的价值 275

零售提供的消费者效用 275

零售对全球经济的影响 276

零售业态的分类 277

所有权形式 277

服务水平 278

产品线 279

无店铺零售 280

自动售货机 280

直接邮寄信件和目录 280

电视家庭购物 281

在线零售 281

电话营销 282

直接销售 282

零售战略 283

零售定价 283

商店位置 285

传播方式 285

零售业的多变本性 286

零售轮 286

零售生命周期 287

批发 288

商业批发商 288

代理商与经纪人 289

制造商分部与办事处 289

本章小结 290

关键术语与概念 290

营销观念与观点的应用 290

第15章 整合营销传播与直复营销 293

迪斯尼，整合营销传播创造了奇迹！ 293

传播过程 294

编码和解码 294

反馈 295

噪音 295

促销要素 296

广告 296

人员推销 297

公共关系 297

销售促进 298

直复营销 298

整合营销传播——开发促销组合 299

目标受众 299

产品生命周期 300

渠道战略 300

整合营销传播 301

开发促销计划 302

识别目标受众 302

确定促销目标 302

建立促销预算 303

选择正确的促销工具 303

进行促销设计 304

确定促销进度 304

执行和评价促销计划 304

直复营销 305

直复营销的增长 305

直复营销的价值 305

直复营销中的技术、全球化以及道德问题 306

本章小结 308

关键术语与概念 308

营销观念与观点的应用 308

第16章 广告、销售促进和公共关系 312

广告的未来是什么？答案是个性化！ 312

广告的类型 313

产品广告 313

机构广告 314

开发广告计划 315

识别目标受众 315

确定广告目标 315

建立广告预算 315

进行广告设计 315

选择合适的广告媒体 317

不同媒体的选择 318

确定广告进度 321

实施广告计划 322

事前检测广告 322

执行广告计划 322

评估广告计划 323

事后检测广告 323

销售促进 324

销售促进的重要性 324

消费者导向的销售促进 324

交易导向的销售促进 327

公共关系 328

本章小结 329

关键术语与概念 330

营销观念与观点的应用 330

第17章 人员推销和销售管理 334

以顾客想买的方式卖 334

人员推销和销售管理的范围和重要意义 335

人员推销的特征与销售管理 335

销售几乎随处发生 335

营销中的人员推销 335

通过销售人员创造顾客价值：关系与合作推销 336

人员推销的多种形式 336

接受订单 336

获取订单 337

人员推销过程：建立关系 338

寻找顾客 339

接触前准备 339

接触 339

产品展示 340

达成交易 341

跟进 342

销售管理过程 342

销售计划的确定 342

销售计划的执行 344

销售队伍的评估 347

销售队伍自动化系统与顾客关系管理 347

本章小结 349

关键术语与概念 349

营销观念与观点的应用 349

第18章 实施互动与多渠道营销 352

任何时候、任何地方、任何方式：新营销的法宝 352

在新的虚拟市场空间创造顾客价值、关系和体验 353

在虚拟市场空间中顾客价值的创造 353

虚拟市场空间中的互动、个性化和顾客关系 354

创造在线顾客体验 356

在线消费者行为与虚拟市场空间中的营销实践 358

在线消费者 358

在线消费者购买什么 358

消费者为何在线购物 359

在线消费者何时何地购物 362

对在线消费者进行多渠道营销 363

用多渠道营销整合多种营销渠道 363

实施多渠道营销 363

本章小结 365

关键术语与概念 366

营销观念与观点的应用 366

专业术语表 370

注释 393