第一部分 房地产媒体营销在中国从“特区”杀出一条血路 4
媒体营销与房地产营销的合流 6
房地产与媒体价值链的对接再造 8
第二部分 活动营销全解活动营销的推广模式 16
活动营销“四力”：研发力、整合力、推广力、控制力 19
活动营销的类型划分 20
“排行榜”营销 20
主题文本营销 20
展会营销 23
细分客户群营销 24
文娱营销 24
体育营销 25
名人营销 26
事件营销 27
人脉营销 27
论坛营销 28
跨行业营销 28
跨地域营销 29
节庆营销 30
分类物业营销 31
对比营销 32
话题营销 33
片区营销 34
第三部分 房地产媒体营销“十大军规”军规一：新闻开路——抓住新闻事件中的商机 38
北京：从宜居城市到宜居社区——城市新定位带动房地产媒体营销 39
上海房地产18年——在历史中挖掘价值 40
“被抛弃论”与《创新深圳》——城市危机公关带来的媒体财富 41
“国际化城市”与《国际深圳》——城市定位的核聚变效应 43
“新发展观”与《发展深圳》——挖掘“变化”的价值 44
克林顿作秀深圳地产——总统营销石破天惊 45
国际“花园城市”与花园社区推介——城市荣誉与地产营销的出色嫁接 49
抗击“非典”与健康住宅——一次社会危机中的掘金行动 52
“二线关”改革与“飞跃关山”——火上浇油，锦上添花 54
24小时通关与“双城物业”——一个口号的胜利 55
奥运冠军与金牌楼盘——媒体抢跑，谁是冠军 57
地王拍卖与滨海运动——你卖地，我卖房 59
“九万三”土地拍卖——土地营销“第一槌” 60
赛格广场“倒塌”事件——一句传言带来广告10万 62
军规二：集中投放——锁定客户，打击“分散主义” 63
房地产广告媒体选择趋同 65
主流媒体主沉浮 66
《深圳特区报》：地产广告产业化 67
《深圳商报》：科学的媒介组合 70
《北京青年报》：重点轰炸观 73
从独家投放到按比例优惠 74
深圳报业集团：统一投放优惠 76
军规三：饱和攻击——源于海湾战争的理念 80
品牌周——一次传播接力赛 83
非中心——颠覆“中心”的开发和媒体传播模式 85
媒体楼书——最厚的广告 87
北京星河湾——从南到北，“媒体楼书”与房子一起升级 89
上海《三湘四季花城生活杂志》——“媒体楼书”感动上海 90
佳兆业周刊——独辟蹊径的企业品牌传播 91
碧海云天“四连版”——中国最长、最大的报纸广告 92
港湾丽都——单日投放冠军，并非“烧钱”之举 93
丹枫·白露——六连版漫画广告 94
太古城——一个月15版 97
美庐锦园——一周“六连版”山水画广告 98
军规四：精确打击——源于科索沃战争的启示 100
大盘运动——媒体，循着“大象的足音” 100
“南方出品”——“拉帮结派”的营销思路 105
中国实用型居住论坛——“实用”的概念，“管用”的营销 106
海归置业——一个新置业群体的“发掘” 107
最适宜港人居住楼盘推介——跨过“罗湖桥”的媒体营销 110
十大著名社区推介——媒体推动地产“科学发展观” 112
公园物业——媒体、楼盘共打“公园牌” 115
白领物业年度推介——人以群分，“物”以类聚 116
铺王大会——业主、商户、中介、媒体的“亲密接触” 117
终极置业——从深圳席卷全国的策划 119
第一大道写字楼推介——轴线地产推广，老树新花 122
WTO后“写字楼经济”商务峰会——深圳最“高”会议 123
豪宅鉴定——一个卖“标准”的营销 124
地铁物业推广——“龙”未动，“报”先行 126
价值发现·最具价值楼盘展示——层层剥笋，细部营销 128
文化住宅评选——让地产“文化”起来 129
中介、物管、广告、策划机构推介——“边缘人”不边缘 131
教育地产推介——地产营销“第一概念” 131
车位达标活动——明天我们的车停在哪里？ 133
居住郊区化——观念改变市场 134
各国风情楼盘风格展示——打造地产“世界之窗” 135
都心运动——新都市主义“浓缩版” 135
片区标志性楼盘Vs片区楼王——两虎相争楼市得利 136
深圳富人区推介——锁定金字塔尖 137
中国别墅节——网络媒体的“落地营销” 137
水景住宅推介——深圳地产打了一场“水仗” 138
山景住宅推介——给房子找“靠山” 140
最佳园林物业——深圳地产取经苏州园林 142
二级半市场——新词汇创造新市场 143
军规五：片区整合——团结起来，争取更大的胜利 146
居住改变深圳——策划高度决定策划效果 147
海湾决战——掀起深圳海居狂飙 148
中心区推介——触摸一个城市的心跳 150
中心西区——让深圳地产“向西看” 152
“住到龙华去！”——开卫星城推广模式先河 153
海语论坛——成就“蓝色盐田” 154
“南硅谷”推介——“易”名惊天下 155
福田地产节——深圳楼市首次区域联展 157
南山地产节——“睡城”苏醒 158
“纯金罗湖、传奇深圳”——老城区，新推广 159
拥抱第一峰·梧桐山高峰物业联盟——一场海誓“山”盟 160
红树林“绿色宣言”——“四大家族”的绿色盟约 161
“横岗城书”——从“工业重镇”到“后花园” 162
罗湖楼宇媒体招商——由“硬”到“软”的罗湖转型 163
布吉赶搭“购房入户”末班车——“政策营销” 165
滨海大道片区推广——“道路营销”让房价飞涨千元 165
环香蜜湖片区联合推广——“富人区”是怎样炼成的 166
军规六：发榜排名——推举“江湖座次”，掘金“数字经济” 168
“地产榜”推介6大种类 168
“地产榜”推介6大组合 170
“地产榜”推介6大程序 171
“地产榜”推介6大原则 172
“深圳地产榜”6年6大历程 172
深圳十大明星楼盘榜——“榜经济”的开山之作 173
中国房地产品牌价值排行榜——用“国际标准”洗牌中国地产 176
20年系列策划——分享城市生日蛋糕 177
品牌运动——品牌时代来临，媒体勇立潮头 184
中国住交会“三名”推介——中国地产“国家队”大名单 186
中国大盘100强——中国地产“巨人俱乐部” 187
最适宜居住十大示范小区推介——站在置业者的角度 189
最适宜投资中小户型推介——细分创造价值 190
“深圳楼盘销售龙虎榜”——从“用手投票”到“用脚投票” 190
“风云榜”——差异制胜 192
军规七：会展联动——傍“大场面”与“在场意识” 195
中国住交会——“第一会”笑傲江湖，媒体功不可没 196
深圳地产会展“四季歌”——领唱深圳地产主弦律 198
中国地博会——媒体发力，“房”“地”并举 202
北京豪宅山西推介大会——高端不动产跨区域“精确制导” 203
全球脑库论坛·创新设计楼盘推介——官、产、学、媒联动的特色营销 204
UICB著名住区推介活动——国际的、专业的、权威的 205
深圳地产香港展销会——媒体助力，打开外销一片天 207
2005中国房地产金融年会——房地产“关键时刻”＆媒体“关键营销” 208
市民置业广场——媒体主办全国首家“楼盘商场” 209
温州购房团空降深圳——媒体引狼入“市” 210
中国深圳十大城市运营商推介——媒体为地产商“加冕” 212
异地巡展——突破地产营销的地域“牢笼” 214
主题房展——地产展会走进诸侯时代 214
军规八：深度策划——一楼一策，引爆概念 216
皇庭世纪——“精英青年城”高能爆发 217
百仕达·君逸华府——主动式居住引爆居住观念 218
星河国际·跨国企业经理人居住状况调查——首开地产“调查式营销” 220
金色都汇——金领，你在哪里？ 221
中旅国际公馆——第一则英文地产广告 222
熙园《财智列传》——一纸风行、深圳纸贵 223
国展苑降价促销风暴——媒体导演的“闪电战” 225
广告版面第一拍——原来，“日子”也是可以卖的 226
军规九：立体服务——要做一些不赚钱的事 227
中国建筑节能推广战略联盟——上了中央电视台“新闻联播”的案例 228
百万大赢家看楼助购活动——一案风行、五城共赢 229
周末免费看楼直通车——媒体的“亲民”、“亲商”行动 231
购房俱乐部——组织的力量，媒体的武器 232
百名优秀地产职业经理人评选——媒体既“荐楼”又“荐人” 233
潮汕置业会——“牛鼻子”与“大狗” 235
峰会·论坛·圆桌会议——媒体办会，大腕浮出水面 236
百商联盟——媒体“挟百商以令诸侯” 237
深圳主力店首征东莞——媒体策动“隆中对” 238
深圳集体购房联盟——得购房者得天下 238
深圳地产青年学习营——媒体远见：今天的学员、明天的客户 239
深圳买地团——媒体的服务链延长了 240
新春第一会·京穗深对话——媒体主持的地产三角恋 240
军规十：合纵联横——广泛合作，借力借势借脑借人 242
中国住交会主流媒体宣传联盟——中国报纸的首次“结盟运动” 243
深圳地产模式推广——一次送到人民大会堂的媒体营销 246
中国住宅产业化特刊——借势营销、虎口夺食 250
“中国住宅创新夺标”活动——用“创新”来创新 250
全国用户满意小区调查——属于“上帝”的营销 251
国际生态城市大会住区考察、对话活动——国际生态风突袭深圳 251
金博会地产投资专版——媒体为媒，地产“傍上”金融 252
住宅生态、智能化楼盘推广——用高科技武装地产 252
专家评楼——建筑学“科普运动” 253
附录附一：房地产媒体营销四大团队模式 257
附二：房地产企业如何运作媒体 261
附三：近十年来《深圳特区报》、《深圳商报》房地产营销大事记 268
附四：适合地产营销的主要节庆、纪念日一览表 283
附五：参考文献 285
后记所谓“模式”，是用来被打破的 287
十年感言 291