摘要 1
第1章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.1.1 B-C网络营销 2
1.1.2 在线购物的困扰 5
1.2 研究内容 8
1.2.1 信任 9
1.2.2 互动性 12
1.2.3 购买行为倾向 15
1.3 研究视角、思路与方法 16
1.3.1 研究视角 16
1.3.2 研究思路与方法 17
1.4 研究目的与意义 19
1.5 研究架构 20
第2章 文献综述 22
2.1 不同学科对信任的定义及其因子 22
2.1.1 不同学科对信任的定义 23
2.1.2 电子商务中的信任 28
2.1.3 信任的概念化与测量 32
2.2 信任前因和信任建立机制研究综述 36
2.2.1 信任前因的研究 36
2.2.2 信任建立机制研究 40
2.2.3 技术接受模型用之于电子商务信任研究 47
2.3 在线互动：在B2C电子商务中建立信任的一种机制 50
2.3.1 作为信息处理过程的消费者购买决策 51
2.3.2 社会互动及以互联网为中介的在线互动 54
2.3.3 社会交换与在线购物中的信任 58
2.3.4 在线互动导致信任及购买倾向的理论逻辑 65
2.4 互动性的含义与互动性因子 68
2.4.1 互动性定义 68
2.4.2 当前互动性研究中常用的因子 74
2.4.3 互动性研究中的三个缺陷及本研究的互动性因子 77
2.5 互动性研究的不同视角 80
2.5.1 过程观的互动性研究 80
2.5.2 结构特征观的互动性研究 82
2.5.3 感知观的互动性研究 84
2.5.4 本书对互动性的研究视角 86
第3章 概念模型、研究假设与研究设计 88
3.1 概念模型 88
3.1.1 概念模型 88
3.1.2 控制变量选择 91
3.2 研究假设 93
3.2.1 互动性对信任态度的影响 93
3.2.2 信任态度对信任相关行为倾向的影响 99
3.3 用于本研究的电子商务网站 101
3.3.1 电子商务网站的选择 101
3.3.2 我爱我家电子商务简介 103
3.4 变量的操作、问卷设计与调研方法 106
3.4.1 变量的操作 106
3.4.2 问卷设计 108
3.4.3 问卷调研方法 110
第4章 数据处理与模型检验 112
4.1 数据质量分析 112
4.1.1 数据的描述性统计分析 113
4.1.2 互动性量表的效度和信度分析 114
4.1.3 信任态度量表的效度和信度分析 123
4.1.4 其他变量量表的效度和信度分析 127
4.2 模型结构关系检验 129
4.2.1 客户—网站互动性与信任态度结构关系检验 130
4.2.2 客户—在线供应商互动性与信任态度结构关系检验 132
4.2.3 客户—客户互动性与信任态度结构关系检验 134
4.2.4 信任态度与购买倾向结构关系检验 135
4.2.5 整体概念模型的检验 137
4.2.6 实证分析结果汇总 140
第5章 结论与讨论 143
5.1 本研究的基本结论及其讨论 143
5.2 本研究的理论贡献与实践价值 154
5.3 本研究的不足及进一步研究的建议 161
参考文献 164
附录一 188
附录二 192
后记 193