上篇 理论篇第一章 传媒经济学的基本问题 3
第一节 传媒经济学的研究对象与内容 4
一、传媒经济学的研究对象 4
二、传媒经济学的内容 4
第二节 传媒经济学的研究路径 5
一、传媒经济学研究的原则 5
二、传媒经济学研究的理论基础 8
三、传媒经济学的研究方法 14
第三节 国内外传媒经济学研究状况及评价 18
一、国外传媒经济学研究状况及评价 18
二、中国传媒经济学研究状况及评价 22
第二章 传媒产业的内涵及特性分析 25
第一节 传媒产业的界定 25
一、传媒产业的内涵 25
二、中国传媒业是否是“产业”辨析 26
第二节 传媒产业的产业隶属关系 28
第三节 传媒产业的各类别及其运作流程 35
一、传媒产业是一个丰富范畴 35
二、传媒产业各类别的界定及运作流程 36
第四节 传媒产业的特性分析 38
一、传媒产业的一般特性 38
二、中国传媒业的特性 39
第三章 传媒产业的产品及赢利模式 43
第一节 传媒产业的产品及相互间关系 43
一、传媒产业的产品是什么 43
二、内容产品与广告资源之间的关系 45
第二节 传媒产业产品的一般特性 46
一、内容产品的一般特性 46
二、传媒产业内容产品是否是公共品辨析 50
三、广告资源的一般特性 53
第三节 传媒产业各类别内容产品的物理特性 55
一、报纸内容产品 56
二、期刊内容产品 56
三、广播内容产品 56
四、电视内容产品 57
五、互联网内容产品 58
六、图书 58
七、电影 58
八、通讯社的内容产品 59
第四节 传媒产业各类别广告资源的物理特性 59
一、共性 59
二、个性 59
第五节 传媒产业的赢利模式 63
一、传媒产业的一般赢利模式 63
二、传媒产业各类别的具体赢利模式 63
第四章 传媒经济发展历程 66
第一节 世界传媒经济发展历程 66
一、传媒经济的发端时期 66
二、传媒经济的短暂萎缩时期 68
三、传媒经济勃兴并迅速发展以至于今的时期 68
第二节 中国传媒经济发展历程 71
一、建国前中国传媒经济发展概况 71
二、建国后中国传媒经济发展历程 82
下篇 实务篇第五章 传媒组织制度研究 95
第一节 组织制度的相关基本概念 95
一、组织的内涵 95
二、组织制度研究的必要性 95
第二节 传媒业的所有制类型及其存在状态 97
一、世界传媒业的三大所有制类型 97
二、所有制在世界传媒业的存在状态 99
三、中国传媒业的所有制状态 100
第三节 传媒组织的类型 102
一、世界传媒组织的三种类型 102
二、营利性传媒组织的法律形式 103
第四节 传媒组织的法人治理结构 105
一、法人治理结构的定义 105
二、世界传媒组织治理结构 106
第五节 中国传媒组织治理结构的创新方式 115
一、中国传媒组织治理结构创新原因 115
二、公司治理结构的优越性 116
三、传媒组织公司治理结构的采用范畴 117
四、采用公司治理结构应注意的问题 118
第六节 传媒组织的组织结构 120
一、组织结构的内涵 120
二、传媒组织结构的设计流程 122
三、传媒业的组织结构 122
第七节 传媒组织结构的创新原则及方式 133
一、传媒组织结构的创新原则 133
二、两种应该采取的组织结构 134
第六章 传媒内容产品的销售 136
第一节 报纸内容产品销售的基本概念 136
一、发行的定义 136
二、发行业务在报纸工作中的意义 136
三、发行的基本模式 137
第二节 中国报纸的发行业务 139
一、中国报纸发行历程的三个阶段 139
二、中国报纸的发行模式 142
三、中国报纸发行的发展趋势 149
第三节 外国报纸的发行体制介绍 151
一、日本报纸的发行体制 151
二、美国报纸的发行体制 153
三、欧洲报纸的发行体制 155
第四节 报纸发行效率的保证——有效发行原理 155
一、有效发行的前提 155
二、有效发行理念的起源 155
三、有效发行的核心思想及其延伸 156
四、有关无效发行的思考 157
第五节 广播影视内容产品的销售 158
一、市场主体 158
二、交易方式 159
三、销售渠道 159
四、存在问题 160
第六节 内容产品的价格弹性及定价行为分析 161
一、内容产品的价格弹性 161
二、内容产品的定价行为分析 163
第七章 传媒业的广告经营 168
第一节 传媒广告经营的基本概念 168
一、广告的内涵 168
二、广告分类 168
三、广告对传媒的意义 169
第二节 广告市场运作分析 170
一、广告市场主体及其互动关系 170
二、广告交易制度与费用 171
第三节 中国传媒广告经营 173
一、报纸广告经营状况 173
二、电视广告经营状况 176
三、广告市场的规范 181
第四节 广告媒体计划中的媒体评估 183
一、广告媒体计划的定义 183
二、广告媒体计划在市场营销中的位置 184
三、广告媒体计划的程序 184
四、广告媒体的评估 185
第五节 当前中国传媒业的广告经营策略 193
一、加强对广告投放行业的研究 193
二、做好广告部门与采编部门的互动 193
三、建立及完善客户关系管理系统 194
四、大力推进广告代理制的采用 195
第八章 传媒业的资本运作 196
第一节 资本运作的相关概念 196
一、资本的内涵 196
二、资本运作的定义及目标 196
三、资本市场的内涵 197
四、资本运作的意义 197
第二节 中国传媒业的资本运作模式 198
一、资本运作的原因 198
二、传媒业主要资本运作模式分析 202
第三节 中国传媒业资本运作的相关策略 207
一、中国传媒业资本运作的历程及发展趋势 207
二、中国传媒业资本运作的相关策略 209
第九章 传媒业的集团化行为 216
第一节 传媒业中的规模经济与范围经济 216
一、问题的提出 216
二、规模经济与范围经济原理及其在传媒业中的体现 217
三、规模经济与范围经济相关理论对传媒业的启示 221
第二节 国外传媒集团运作模式的特点 224
一、身份是纯粹的企业集团 224
二、跨媒体 224
三、国际化 226
四、经营战略集中化 226
五、并购行为频繁 227
六、实行纵向一体化战略 229
七、多元化经营 229
第三节 中国传媒业集团化行为分析 230
一、中国传媒业集团化的历程 230
二、中国传媒业集团化的原因 232
三、中国传媒集团化行为的特点 234
四、当前中国传媒集团化运作的策略 235
第十章 传媒业的政府规制 239
第一节 政府规制的基本概念 239
一、政府规制的内涵 239
二、政府规制的方式 240
第二节 传媒业的政府规制 242
一、规制原因 242
二、规制手段 243
第三节 中国传媒业的规制 246
一、规制特点 246
二、规制机构 247
三、规制方式 248
四、规制的发展趋势 252
五、有关中国传媒业规制的策略思考 253
第十一章 传媒经济发展战略分析 255
第一节 传媒业的发展前景 255
一、第三产业在国民经济中比重日益提高 255
二、信息产业已经成为全球经济的主导产业 255
三、精神消费需求逐步增加是社会消费发展的必然趋势 257
四、传媒业自身仍有很大的发展空间 257
第二节 中国传媒业在国民经济中的地位与作用 258
一、传媒业在国民经济中的地位 258
二、传媒业在国民经济中的作用 263
第三节 中国传媒业所处产业生命周期 268
第四节 中国传媒业所处的生存环境 270
一、宏观大环境——国民经济转型 270
二、中观环境——面临国外传媒业的强大压力 271
第五节 中国传媒经济发展战略的总体思考 273
一、国家应将重视、促进传媒经济的发展提升到战略高度 273
二、重视并尽早进行体制与机制转换 274
三、传媒从业者观念上要对两个效益的辩证关系有正确认识 275
四、抓住我国战略上重点发展信息产业的机遇 277
五、重视技术革新 279
六、发展区域传媒经济 282
附录 289
《出版管理条例》 290
《广播电视管理条例》 305
《互联网出版管理暂行规定》 314
《音像制品管理条例》 320
主要参考文献 333
后记 344