第一篇 市场调查与研究第1章 市场调查与市场分析 2
第1节 市场调查的主要内容 2
经营环境调查 2
市场需求调查 2
顾客情况调查 3
竞争对手调查 3
市场销售策略调查 3
第2节 调查范围的确定 4
第3节 调查方法的确定 4
第4节 市场调查报告 5
市场调查报告的概念 5
市场调查报告的适用范围 5
撰写市场调查报告的方法 5
第5节 消费者调查 6
消费者调查的要领 6
消费者调查的开展方法 6
调查记录的处理 7
第6节 市场调查适用表格 8
第7节 市场分析报告 11
市场分析 12
消费者分析 12
目标市场的确定 12
产品定位 12
确定营销组合策略 12
第8节 市场分析适用表格 13
第2章 市场预测方法 18
第1节 市场预测的基本原则 18
连贯性原则 18
相关性原则 18
类推的原则 18
第2节 市场预测的类型 18
长期预测、中期预测和短期预测 18
宏观预测和微观预测 19
定量预测和定性预测 19
条件预测和无条件预测 20
单向预测和综合预测 20
第3节 市场预测步骤 20
第一步：明确目的、确定目标 20
第二步：搜集和分析在录数据 20
第三步：建立预测模型 20
第四步：分析评价 20
第五步：修正预测数值 21
第4节 预测市场需求 21
潜在区域市场 21
整体市场需求 21
行业销售和市场份额 22
第5节 市场预测报告 22
市场预测报告概述 22
市场预测报告的写作流程 22
第3章 市场信息系统 25
第1节 市场信息系统的构成要素 25
第2节 市场信息系统的子系统 26
内部报告系统 26
市场营销情报系统 26
市场营销调研系统 27
市场营销决策支持系统 27
第3节 企业市场信息系统的开发 27
政策支持 27
明确的目标 28
专业人员 28
参与人员的职责 28
开发流程 28
第4章 市场宏观环境分析 30
第1节 市场环境因素 30
微观环境 30
宏观环境 31
适应与反作用、企业如何看待环境 32
第2节 市场大趋势分析 33
费思·波普康提出的经济环境十大趋势 34
约翰·奈斯比特的大趋势 35
企业辨认市场大趋势的途径 36
第3节 市场宏观环境分析 36
自然环境 36
人口环境 37
社会文化环境 38
政治法律环境 39
经济环境 40
技术环境 41
第5章 消费者购买行为分析 42
第1节 消费者购买行为分析内容 42
第2节 购买行为模式分析 43
第3节 购买影响因素分析 44
社会文化因素 44
个体因素 47
第4节 购买决策分析 50
决策影响者 50
购买行为类型分析 51
购买决策过程分析 52
第6章 业务市场购买分析 55
第1节 业务市场的组成及特征 55
第2节 业务购买的影响因素 56
第3节 业务购买行为类型 57
第4节 业务市场购买决策分析 58
第7章 竞争分析 60
第1节 行业竞争类型 60
第2节 竞争者分析 61
第3节 企业竞争策略 63
根据自身在市场中的地位制定竞争策略 63
从企业竞争策略的侧重点出发对策略进行区分 64
第4节 共生营销：竞争与合作 64
第8章 市场细分 65
第1节 市场细分思想的演变 65
大规模营销阶段 65
产品差异性营销阶段 65
目标市场营销阶段 66
顾客定制营销阶段 66
第2节 市场细分的条件 66
供给的差异 66
市场偏好模式 67
第3节 市场细分的一般步骤 67
第一步：细分变量调查 67
第二步：分析阶段 67
第三步：细分阶段 68
第4节 消费者市场的细分 68
消费者市场细分的依据 68
消费者市场细分的具体变量 69
第5节 业务市场的细分 70
业务市场细分的传统标准 70
新的划分标准 71
第6节 目标市场选择 72
细分市场评估 72
细分市场进入策略 73
第二篇 营销计划与策略第9章 营销策划 76
第1节 营销战略的制定 76
差异分析 76
差异的确定 78
第2节 营销方案设计 79
第3节 营销计划的编制 80
营销计划的定义及目的 80
营销计划制定的方法 81
营销计划编制的原则 82
第4节 营销计划书的基本内容 82
封面部分 82
正文部分 82
范例：某公司年度营销计划书 85
第10章 产品策略 90
第1节 新产品开发 90
新产品的概念及分类 90
成功的新产品开发 91
成功开发新产品的保证 92
新产品开发的过程 92
产品开发策略 95
第2节 产品组合策划 96
产品组合及其基本概念 96
产品组合分析 97
产品线长度决策 98
第3节 产品生命周期战略 99
产品生命周期 100
不同生命周期阶段的营销对策 100
超越产品生命周期 102
第11章 价格策略 104
第1节 价格的经济分析 104
价格的经济内容 104
价格的影响因素 107
第2节 企业定价原则 108
目标原则 108
顾客原则 109
竞争原则 109
第3节 企业定价程序 109
第一步：确定定价目标 109
第二步：估计需求 110
第三步：估算成本 112
第四步：分析竞争状况 112
第五步：选择定价方法 113
第六步：确定最后价格 113
第4节 企业基本定价策略 114
新产品定价策略 114
商品阶段定价策略 117
折扣价格策略 118
心理定价策略 118
第5节 企业特殊定价策略 120
花样百出的降价形式 120
无形定价 120
一视同仁定价形式 121
第12章 销售渠道策略 122
第1节 销售渠道的概念 122
销售渠道的层次 122
销售渠道的宽度 122
销售渠道的功能 123
第2节 中间商的作用 123
中间商对消费者的作用 123
中间商对生产者的作用 124
第3节 市场销售渠道的新发展 124
渠道系统的一体化 124
渠道系统的数字化与网络化 125
构建以网络技术为基础的“直通渠道” 125
第4节 销售渠道的基本类型 126
批发商 126
经纪人、代理商和信托商 127
商店零售商 128
无门市零售 130
零售经营的战略 133
第5节 新型中间商 133
连锁商店 134
特许经营 135
制造企业的销售分支机构 136
第6节 销售渠道的选择 136
影响销售渠道选择的内容 136
渠道选择方案的确定 137
第7节 销售渠道的管理 138
销售渠道成员关系管理 139
实体分配管理 139
第13章 促销策略 142
第1节 促销与促销沟通 142
促销与沟通的概念 142
促销沟通的模式 142
目标顾客研究 143
促销沟通的目标 144
设计信息 145
选择沟通渠道 146
第2节 建立整体促销预算 147
量力而行法 147
销售百分比法 147
竞争对手法 147
目标任务法 147
第3节 促销组合 148
促销方式 148
影响促销组合的因素 149
第4节 促销组合决策 152
第5节 营业推广 153
营业推广含义与特征 153
营业推广的功能 153
营业推广的特征 154
建立营业推广的目标 154
选择营业推广工具 154
制定营业推广方案 155
营业推广效果评价 156
针对消费者的营业推广工具 157
针对中间商（经销商）的营业推广工具 158
主要的商业推广工具 159
第6节 人员推销 159
人员推销的概念 159
人员推销的作用 160
人员推销的程序 161
人员推销的主要决策 162
第14章 广告策略 166
第1节 广告的概念和发展 166
第2节 广告的作用与原则 167
广告的作用 167
广告的原则 167
第3节 广告决策 168
第4节 广告调查 169
广告调查的范围和内容 169
广告调查的方法 171
第5节 广告目标的确定 172
广告目标的概念 172
影响广告目标的因素 172
制定广告目标的方法（一）：达戈玛（DAGMAR）法 173
制定广告目标的方法（二）：莱维奇（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）法 174
制定广告目标的方法（三）：消费者购买商品过程法 174
第6节 广告费用预算 176
广告预算定义与内容 176
影响广告预算的因素 177
制定广告预算的方法 178
广告预算的分配方法 178
第7节 广告信息决策 179
广告信息的产生 179
广告信息的评价 179
广告的表达 180
广告创意 181
广告表达的基本要素 181
广告信息表 182
第8节 广告文案决策 182
广告文案 182
来源可信度 183
争议与平衡 184
理性与感性诉求 184
第9节 广告媒体决策 185
广告媒体的选择 185
广告媒体的使用时机 187
广告媒体的地域安排 188
第10节 广告效果评价 188
广告效果的定义 188
广告效果的特性 188
广告效果评价的准则 189
沟通效果评价 189
销售效果评价 190
第15章 品牌策略 192
第1节 品牌的构成 192
第2节 品牌的功能 193
品牌是广告促销的武器 193
品牌是控制市场的武器 193
品牌有助于新产品的销售 193
品牌有助于建立顾客偏好 194
注册商标受法律保护 194
第3节 品牌的发展历程 194
由产品经营到品牌经营 194
品牌发展三阶段 195
第4节 建立品牌的步骤 195
品牌的企划 195
品牌的发展 196
方案的执行 196
评估与调整 196
第5节 创立品牌的方法 196
在默默无闻中建立好名声 196
找出消费者对品牌的认识点 197
建立消费者群体 198
综合利用广告与促销活动 199
拥有易记的名字或图像 199
第6节 品牌名称决策 199
品牌名称设计的基本原则 199
成功的案例与经验 200
最伟大的品牌名称 201
企业名称与品牌名称 202
最容易让人记住的品牌名称 202
第7节 品牌战略决策 202
品牌延伸 202
多品牌 203
新品牌 204
合作品牌 204
第8节 品牌与广告 204
有关品牌的广告术语 204
根据消费者渴望的特质运用品牌广告 205
建立“局部优于全部”的品牌广告 205
第9节 企业文化与品牌 206
将企业文化融入品牌形象 206
当文化无法管理品牌时 206
第10节 塑造品牌影响力 207
品牌的忠诚度 207
品牌知名度 207
打造强势品牌 208
用性感帮助品牌销售 208
精心进行市场研究 209
测量品牌偏好 209
测量品牌忠诚度 210
高品牌忠诚度 210
品牌忠诚度策略分析 210
留住顾客是品牌忠诚度的精神 211
影响力能创造品牌忠诚度 211
使品牌享有强势价格 211
品牌知名度的探讨 212
建立一个国家的品牌 212
第11节 品牌的保护措施 212
品牌太强劲并不好 212
商标是第一道保护线 213
著作权法：第二道保护线 213
使用、保护品牌的适当方法 214
专利法仅适用于某些情况 214
品牌就是品牌，而非语言的一部分 214
普通的名称不能作为品牌 214
第12节 品牌的经营方式 215
品牌经营非常重要 215
品牌经营的运作方式 215
从品牌经营进展至品类管理 216
品牌经营依赖业务经理与团队的力量 217
品牌经理的工作 217
品牌身份的一致性至关重要 218
第13节 自营品牌的管理 218
国际或全球性品牌会遭自营品牌侵蚀 218
自营商标与商店品牌成为竞争工具 218
当商店变成品牌 219
独家配销网 219
商店品牌可以回避某种程度上的竞争 219
知名品牌与自营品牌的竞争 219
自营品牌和商店品牌怎样与知名品牌并存 220
当消费者被贿赂去购买商店品牌 220
第14节 高价品牌的最佳策略 221
搭便车品牌 221
“高人一等”品牌 221
降格越界品牌 223
穷途末路的品牌 223
管理高价品牌的产品组合 224
第16章 公共关系营销策略 226
第1节 公共关系及其性质和特征 226
公共关系观念的发展 226
公共关系的含义 227
公共关系的目标 228
第2节 公共关系的基本特征 229
对象广泛性 229
效果间接性 229
手段多样性 229
公共关系是管理艺术 230
公共关系是企业长期战略的组成 230
第3节 公共关系活动的原则 231
第4节 公共关系决策前的调查 231
公众认知调查 231
公众评价的调查 232
内部公众定期调查 232
背景资料的调查 232
第5节 公共关系决策 232
确定公共关系活动目标 232
确定公共关系的对象 233
制定公共关系活动的行动方案 233
第6节 公共关系决策的实施、控制和评价 234
公共关系决策的实施 234
评价公共关系效果 234
第7节 公共关系活动的方式 235
公共关系广告 235
新闻媒介的报道 236
举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动 236
提供各种优惠服务 237
开展公益性的社会活动 237
企业的展销会、展览会 237
第8节 公共关系方式组合 237
第17章 企业形象与CI战略 239
第1节 企业形象的含义 239
第2节 企业形象的内容 239
商品形象 239
企业家形象 239
员工形象 240
环境形象 240
第3节 CI的意义和特征 240
CI：企业形象识别 240
理念识别、行为识别、视觉识别 240
第4节 CI策划和企业形象设计 241
市场形象与CI策划 241
企业CI策划的程序 241
第18章 网络营销策略 243
第1节 网络营销的概念 243
网络营销的概念 243
网络营销的特性 243
第2节 网络营销对传统营销的影响 244
营销环境的变化 244
营销理念的变迁 245
第3节 网络营销的理论基础 246
网络整合营销理论 246
网络“软营销”理论 247
网络直复营销理论 247
第4节 网络营销的方式 247
B to B、B to C、B to G和C to G 247
网络营销的层次 248
第5节 网络营销体系的建立 249
确立企业网站的建设宗旨 249
策划域名注册 249
网站的设计要突出营销特色 250
向社会推销网站 251
第6节 网络营销策略 251
网络营销产品／服务策略 251
网络营销价格策略 252
网络营销推广策略及网络广告策略 253
网络营销渠道策略 254
第7节 网络营销顾客策略 255
网络营销目标顾客分析 256
建立稳定的顾客网络 256
顾客群体巩固策略 257
第19章 国际市场营销 259
第1节 全球化与国际市场 259
市场国际化的发展与国际市场营销 259
企业国际营销的动因 260
第2节 国际市场环境分析 260
经济、技术、物质的条件 261
政治法律与社会文化 263
第3节 国际市场进入决策 266
决定是否进入或扩大国际市场 266
进入哪些国际市场 267
如何进入目标国际市场 267
企业的内部组织如何协调以配合国际市场的营销 269
第4节 国际营销策略 270
国际营销的产品策略 270
国际销售的渠道策略 272
国际营销的促销策略 273
国际营销的价格策略 275
第三篇 专业销售技巧 278
第20章 销售的特点与定位 278
第1节 销售活动的特点 278
销售活动的重要性 278
销售活动的普遍性 279
销售活动是社会的基本活动 282
第2节 销售人员是企业的大使 282
第3节 销售工作的类别 283
零售销售人员 283
批发销售人员 283
制造商的销售代表 284
第4节 销售类工作的特点 285
销售工作既好找，择业面又宽 285
有自己可以把握的自由 285
销售工作具有挑战性 285
在公司中的升迁机会多 285
销售工作的报酬很可观 285
第21章 专业销售的准备工作 287
第1节 熟悉企业的计划和产品 287
熟悉销售计划 287
掌握一定的产品知识 287
如何精通产品或服务的知识 290
第2节 掌握销售区域的状况 290
了解客户行业状况 290
了解客户使用状况 290
了解竞争状况 291
把握区域潜力 291
第3节 调查潜在客户的资料 291
确立关键人物 291
需调查的信息 292
选择标准看法 292
“买点”和“卖点” 292
第4节 抓住顾客的心理 293
购买中的心理影响 293
满足购买者需要的一种成功方法——FAB 294
试探性成交法——发掘顾客需要和进行销售的妙招 294
第22章 事实调查的技巧 295
第1节 事实调查概述 295
什么是事实调查 295
事实调查的功能 295
事实调查的内容 296
事实调查的对象 296
第2节 事实调查带来的说服力 297
第3节 如何进行事实调查 297
事实调查的方式 297
询问法存在的重要性和必要性 297
询问法的种类 298
第23章 产品说明的技巧 299
第1节 产品说明概述 299
产品说明的定义 299
产品说明的目的 299
成功产品说明的特征 299
第2节 产品说明的技巧 300
产品说明的两个原则 300
产品说明的步骤 300
其他注意点 300
第3节 产品说明的三段论 300
三段论法的三个步骤 301
三段论式的关键点 301
三个连接词 302
第4节 图片讲解法 302
图片讲解法的定义 302
图片讲解法的好处 302
如何利用图片讲解法 304
第24章 找寻潜在客户的技巧 305
第1节 什么是潜在客户 305
潜在客户的定义 305
找寻潜在客户的重要性 306
第2节 识别潜在客户 306
“MAN”原则 306
判断客户是否为潜在客户 307
第3节 找寻潜在客户的方法 307
发掘潜在客户的方法 307
寻找潜在客户的渠道 308
第4节 五步原则——一种实用的方法 311
什么是实践五步原则 311
寻找和接触最有希望成为潜在客户的人群 311
第5节 多方寻找潜在客户 312
在朋友间 312
借助专业人士的帮助 313
企业提供的名单 313
更广阔的范围 313
第6节 开拓潜在客户的9种方法 313
直接拜访 313
连锁介绍法 314
接收前任销售人员的客户资料 314
用心耕耘你的客户 314
直邮（DM） 314
销售信函 314
电话 315
展示会 315
扩大你的人际关系 315
第7节 潜在客户管理 315
进行潜在客户分类 315
根据分类制定拜访计划 316
第25章 接近客户的技巧 317
第1节 什么是接近客户 317
明确你的主题 317
选择接近客户的方式 317
什么是接近话语 317
接近注意点 318
范例 319
第2节 接近前的准备 320
练好销售话术 320
每天交四个朋友 322
第3节 电话接近客户的技巧 323
电话应用的时机 323
电话接近客户应注意的事项 323
第4节 信函销售的技巧 326
使用信函接近客户的技巧 326
自我反省“接近” 326
第5节 随机拜访的技巧 327
随机拜访的目的 327
随机拜访的技巧 328
立即引起客户的注意 329
立即获得客户的好感 330
进入销售主题的技巧 332
开场白的技巧 332
第26章 销售展示的技巧 334
第1节 销售展示概述 334
什么是销售展示 334
展示前的准备 335
展示说明的注意点 335
准备你的展示讲稿 336
第2节 场景销售艺术 337
签名销售 337
人物销售 337
玩物销售 337
第3节 柜台销售艺术 337
开架营业 338
现场导购 338
买点销售 338
示范销售 338
第4节 商品陈列艺术 338
正确认识商品陈列的精髓——无招胜有招 339
顺应商品自身陈列规范 340
进店时的陈列位抢占 340
日常拜访中的陈列抢占 341
第27章 处理客户异议的技巧 343
第1节 客户异议的定义 343
客户异议的含义 343
异议的种类 343
对待各种异议的态度 344
异议产生的原因 344
第2节 客户异议的处理 345
客户异议处理的原则 345
客户异议处理的技巧 347
第28章 成功与人沟通的艺术 351
第1节 良好的沟通 351
什么是交流沟通 351
良好沟通的重要性 351
良好沟通的必要性 351
第2节 交流沟通的障碍 352
沟通不当的标记 352
沟通不当的表现形式 352
第3节 了解沟通的过程 353
大脑运行的过程 353
感知能力 354
情绪状态 355
性别 355
第4节 沟通系统之询问 355
积极地询问 355
开放式的询问 356
封闭式的询问 356
询问的辅助语言 357
第5节 沟通系统之积极倾听 359
积极地倾听 359
用信号表明你有兴趣 359
检查你的理解力 360
倾听的原则 360
倾听的技巧 360
利用倾听发觉客户的需求 361
第6节 获得客户的喜欢 362
使人觉得他们很重要 362
让人喜欢你 362
第29章 顺利达成交易的艺术 364
第1节 达成交易的障碍 364
害怕拒绝 364
等待客户先开口 364
放弃继续努力 365
第2节 达成协议的时机与准则 365
达成协议的时机 365
达成协议的准则 365
第3节 达成交易的技巧 366
利益汇总法 366
本杰明·富兰克林法 366
前提条件法 367
价值成本法 368
证实提问法 368
哀兵策略法 369
第4节 未达成交易的注意事项 370
正确认识失败 370
友好地与顾客告辞 370
第5节 启发式销售的运用 371
启发式销售的途径 371
应注意的事项 371
第30章 保持正确的销售心态 373
第1节 正确的销售心态 373
爱上你的销售工作 373
保持积极的心态能够改变你的命运 373
过于乐观有时反而易受挫折 374
第2节 阻碍你成功销售的心态 374
安全感的丧失 374
怀疑自己 374
害怕失败 375
痛苦的改变 375
第3节 培养属于你自己的信念 375
正视失败与拒绝 375
培养良好的习惯 378
消除自卑意识 382
培养自信心 383
第31章 信誉是销售的灵魂 385
第1节 信誉是一种品位和需求 385
第2节 诚实决定销售成果 385
第3节 比成交更重要的事：诚信 386
第32章 建立稳定的商业联系 388
第1节 为什么要建立稳定的商业联系 388
第2节 提高你的服务品质 389
理解客户服务的内涵 389
客户不满意的服务分析 390
如何改善服务品质 393
第3节 加强你的售后服务 393
加强售后服务的重要性和必要性 393
售后服务的涵义 394
售后服务的内容 394
提高售后服务的质量 394
第4节 处理好与老客户的关系 398
处理好与老客户关系的重要性和必要性 398
如何使新客户转化为老客户 398
搞好与老客户的关系 400
第5节 做好你的客户管理 401
客户管理概述 401
做好客户管理的方法 402
最佳、最差客户分析 403
制造你的宣传大使 403
第33章 创意是金——需求是创造出来的 406
第1节 需求是创造出来的 406
第2节 销售方法的创造性 406
第3节 销售没有唯一的圣经 407