经理人必备 销售与市场知识PDF电子书下载

第一篇　市场调查与研究第1章　市场调查与市场分析 2

第1节　市场调查的主要内容 2

经营环境调查 2

市场需求调查 2

顾客情况调查 3

竞争对手调查 3

市场销售策略调查 3

第2节　调查范围的确定 4

第3节　调查方法的确定 4

第4节　市场调查报告 5

市场调查报告的概念 5

市场调查报告的适用范围 5

撰写市场调查报告的方法 5

第5节　消费者调查 6

消费者调查的要领 6

消费者调查的开展方法 6

调查记录的处理 7

第6节　市场调查适用表格 8

第7节　市场分析报告 11

市场分析 12

消费者分析 12

目标市场的确定 12

产品定位 12

确定营销组合策略 12

第8节　市场分析适用表格 13

第2章　市场预测方法 18

第1节　市场预测的基本原则 18

连贯性原则 18

相关性原则 18

类推的原则 18

第2节　市场预测的类型 18

长期预测、中期预测和短期预测 18

宏观预测和微观预测 19

定量预测和定性预测 19

条件预测和无条件预测 20

单向预测和综合预测 20

第3节　市场预测步骤 20

第一步：明确目的、确定目标 20

第二步：搜集和分析在录数据 20

第三步：建立预测模型 20

第四步：分析评价 20

第五步：修正预测数值 21

第4节　预测市场需求 21

潜在区域市场 21

整体市场需求 21

行业销售和市场份额 22

第5节　市场预测报告 22

市场预测报告概述 22

市场预测报告的写作流程 22

第3章　市场信息系统 25

第1节　市场信息系统的构成要素 25

第2节　市场信息系统的子系统 26

内部报告系统 26

市场营销情报系统 26

市场营销调研系统 27

市场营销决策支持系统 27

第3节　企业市场信息系统的开发 27

政策支持 27

明确的目标 28

专业人员 28

参与人员的职责 28

开发流程 28

第4章　市场宏观环境分析 30

第1节　市场环境因素 30

微观环境 30

宏观环境 31

适应与反作用、企业如何看待环境 32

第2节　市场大趋势分析 33

费思·波普康提出的经济环境十大趋势 34

约翰·奈斯比特的大趋势 35

企业辨认市场大趋势的途径 36

第3节　市场宏观环境分析 36

自然环境 36

人口环境 37

社会文化环境 38

政治法律环境 39

经济环境 40

技术环境 41

第5章　消费者购买行为分析 42

第1节　消费者购买行为分析内容 42

第2节　购买行为模式分析 43

第3节　购买影响因素分析 44

社会文化因素 44

个体因素 47

第4节　购买决策分析 50

决策影响者 50

购买行为类型分析 51

购买决策过程分析 52

第6章　业务市场购买分析 55

第1节　业务市场的组成及特征 55

第2节　业务购买的影响因素 56

第3节　业务购买行为类型 57

第4节　业务市场购买决策分析 58

第7章　竞争分析 60

第1节　行业竞争类型 60

第2节　竞争者分析 61

第3节　企业竞争策略 63

根据自身在市场中的地位制定竞争策略 63

从企业竞争策略的侧重点出发对策略进行区分 64

第4节　共生营销：竞争与合作 64

第8章　市场细分 65

第1节　市场细分思想的演变 65

大规模营销阶段 65

产品差异性营销阶段 65

目标市场营销阶段 66

顾客定制营销阶段 66

第2节　市场细分的条件 66

供给的差异 66

市场偏好模式 67

第3节　市场细分的一般步骤 67

第一步：细分变量调查 67

第二步：分析阶段 67

第三步：细分阶段 68

第4节　消费者市场的细分 68

消费者市场细分的依据 68

消费者市场细分的具体变量 69

第5节　业务市场的细分 70

业务市场细分的传统标准 70

新的划分标准 71

第6节 目标市场选择 72

细分市场评估 72

细分市场进入策略 73

第二篇　营销计划与策略第9章　营销策划 76

第1节　营销战略的制定 76

差异分析 76

差异的确定 78

第2节　营销方案设计 79

第3节　营销计划的编制 80

营销计划的定义及目的 80

营销计划制定的方法 81

营销计划编制的原则 82

第4节　营销计划书的基本内容 82

封面部分 82

正文部分 82

范例：某公司年度营销计划书 85

第10章　产品策略 90

第1节　新产品开发 90

新产品的概念及分类 90

成功的新产品开发 91

成功开发新产品的保证 92

新产品开发的过程 92

产品开发策略 95

第2节　产品组合策划 96

产品组合及其基本概念 96

产品组合分析 97

产品线长度决策 98

第3节　产品生命周期战略 99

产品生命周期 100

不同生命周期阶段的营销对策 100

超越产品生命周期 102

第11章　价格策略 104

第1节　价格的经济分析 104

价格的经济内容 104

价格的影响因素 107

第2节　企业定价原则 108

目标原则 108

顾客原则 109

竞争原则 109

第3节　企业定价程序 109

第一步：确定定价目标 109

第二步：估计需求 110

第三步：估算成本 112

第四步：分析竞争状况 112

第五步：选择定价方法 113

第六步：确定最后价格 113

第4节　企业基本定价策略 114

新产品定价策略 114

商品阶段定价策略 117

折扣价格策略 118

心理定价策略 118

第5节　企业特殊定价策略 120

花样百出的降价形式 120

无形定价 120

一视同仁定价形式 121

第12章　销售渠道策略 122

第1节　销售渠道的概念 122

销售渠道的层次 122

销售渠道的宽度 122

销售渠道的功能 123

第2节　中间商的作用 123

中间商对消费者的作用 123

中间商对生产者的作用 124

第3节　市场销售渠道的新发展 124

渠道系统的一体化 124

渠道系统的数字化与网络化 125

构建以网络技术为基础的“直通渠道” 125

第4节　销售渠道的基本类型 126

批发商 126

经纪人、代理商和信托商 127

商店零售商 128

无门市零售 130

零售经营的战略 133

第5节　新型中间商 133

连锁商店 134

特许经营 135

制造企业的销售分支机构 136

第6节　销售渠道的选择 136

影响销售渠道选择的内容 136

渠道选择方案的确定 137

第7节　销售渠道的管理 138

销售渠道成员关系管理 139

实体分配管理 139

第13章　促销策略 142

第1节　促销与促销沟通 142

促销与沟通的概念 142

促销沟通的模式 142

目标顾客研究 143

促销沟通的目标 144

设计信息 145

选择沟通渠道 146

第2节　建立整体促销预算 147

量力而行法 147

销售百分比法 147

竞争对手法 147

目标任务法 147

第3节　促销组合 148

促销方式 148

影响促销组合的因素 149

第4节　促销组合决策 152

第5节　营业推广 153

营业推广含义与特征 153

营业推广的功能 153

营业推广的特征 154

建立营业推广的目标 154

选择营业推广工具 154

制定营业推广方案 155

营业推广效果评价 156

针对消费者的营业推广工具 157

针对中间商（经销商）的营业推广工具 158

主要的商业推广工具 159

第6节　人员推销 159

人员推销的概念 159

人员推销的作用 160

人员推销的程序 161

人员推销的主要决策 162

第14章　广告策略 166

第1节　广告的概念和发展 166

第2节　广告的作用与原则 167

广告的作用 167

广告的原则 167

第3节　广告决策 168

第4节　广告调查 169

广告调查的范围和内容 169

广告调查的方法 171

第5节　广告目标的确定 172

广告目标的概念 172

影响广告目标的因素 172

制定广告目标的方法（一）：达戈玛（DAGMAR）法 173

制定广告目标的方法（二）：莱维奇（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）法 174

制定广告目标的方法（三）：消费者购买商品过程法 174

第6节　广告费用预算 176

广告预算定义与内容 176

影响广告预算的因素 177

制定广告预算的方法 178

广告预算的分配方法 178

第7节　广告信息决策 179

广告信息的产生 179

广告信息的评价 179

广告的表达 180

广告创意 181

广告表达的基本要素 181

广告信息表 182

第8节　广告文案决策 182

广告文案 182

来源可信度 183

争议与平衡 184

理性与感性诉求 184

第9节　广告媒体决策 185

广告媒体的选择 185

广告媒体的使用时机 187

广告媒体的地域安排 188

第10节　广告效果评价 188

广告效果的定义 188

广告效果的特性 188

广告效果评价的准则 189

沟通效果评价 189

销售效果评价 190

第15章　品牌策略 192

第1节　品牌的构成 192

第2节　品牌的功能 193

品牌是广告促销的武器 193

品牌是控制市场的武器 193

品牌有助于新产品的销售 193

品牌有助于建立顾客偏好 194

注册商标受法律保护 194

第3节　品牌的发展历程 194

由产品经营到品牌经营 194

品牌发展三阶段 195

第4节　建立品牌的步骤 195

品牌的企划 195

品牌的发展 196

方案的执行 196

评估与调整 196

第5节　创立品牌的方法 196

在默默无闻中建立好名声 196

找出消费者对品牌的认识点 197

建立消费者群体 198

综合利用广告与促销活动 199

拥有易记的名字或图像 199

第6节　品牌名称决策 199

品牌名称设计的基本原则 199

成功的案例与经验 200

最伟大的品牌名称 201

企业名称与品牌名称 202

最容易让人记住的品牌名称 202

第7节　品牌战略决策 202

品牌延伸 202

多品牌 203

新品牌 204

合作品牌 204

第8节　品牌与广告 204

有关品牌的广告术语 204

根据消费者渴望的特质运用品牌广告 205

建立“局部优于全部”的品牌广告 205

第9节　企业文化与品牌 206

将企业文化融入品牌形象 206

当文化无法管理品牌时 206

第10节　塑造品牌影响力 207

品牌的忠诚度 207

品牌知名度 207

打造强势品牌 208

用性感帮助品牌销售 208

精心进行市场研究 209

测量品牌偏好 209

测量品牌忠诚度 210

高品牌忠诚度 210

品牌忠诚度策略分析 210

留住顾客是品牌忠诚度的精神 211

影响力能创造品牌忠诚度 211

使品牌享有强势价格 211

品牌知名度的探讨 212

建立一个国家的品牌 212

第11节　品牌的保护措施 212

品牌太强劲并不好 212

商标是第一道保护线 213

著作权法：第二道保护线 213

使用、保护品牌的适当方法 214

专利法仅适用于某些情况 214

品牌就是品牌，而非语言的一部分 214

普通的名称不能作为品牌 214

第12节　品牌的经营方式 215

品牌经营非常重要 215

品牌经营的运作方式 215

从品牌经营进展至品类管理 216

品牌经营依赖业务经理与团队的力量 217

品牌经理的工作 217

品牌身份的一致性至关重要 218

第13节 自营品牌的管理 218

国际或全球性品牌会遭自营品牌侵蚀 218

自营商标与商店品牌成为竞争工具 218

当商店变成品牌 219

独家配销网 219

商店品牌可以回避某种程度上的竞争 219

知名品牌与自营品牌的竞争 219

自营品牌和商店品牌怎样与知名品牌并存 220

当消费者被贿赂去购买商店品牌 220

第14节　高价品牌的最佳策略 221

搭便车品牌 221

“高人一等”品牌 221

降格越界品牌 223

穷途末路的品牌 223

管理高价品牌的产品组合 224

第16章　公共关系营销策略 226

第1节　公共关系及其性质和特征 226

公共关系观念的发展 226

公共关系的含义 227

公共关系的目标 228

第2节　公共关系的基本特征 229

对象广泛性 229

效果间接性 229

手段多样性 229

公共关系是管理艺术 230

公共关系是企业长期战略的组成 230

第3节　公共关系活动的原则 231

第4节　公共关系决策前的调查 231

公众认知调查 231

公众评价的调查 232

内部公众定期调查 232

背景资料的调查 232

第5节　公共关系决策 232

确定公共关系活动目标 232

确定公共关系的对象 233

制定公共关系活动的行动方案 233

第6节　公共关系决策的实施、控制和评价 234

公共关系决策的实施 234

评价公共关系效果 234

第7节　公共关系活动的方式 235

公共关系广告 235

新闻媒介的报道 236

举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动 236

提供各种优惠服务 237

开展公益性的社会活动 237

企业的展销会、展览会 237

第8节　公共关系方式组合 237

第17章　企业形象与CI战略 239

第1节　企业形象的含义 239

第2节　企业形象的内容 239

商品形象 239

企业家形象 239

员工形象 240

环境形象 240

第3节　CI的意义和特征 240

CI：企业形象识别 240

理念识别、行为识别、视觉识别 240

第4节　CI策划和企业形象设计 241

市场形象与CI策划 241

企业CI策划的程序 241

第18章　网络营销策略 243

第1节　网络营销的概念 243

网络营销的概念 243

网络营销的特性 243

第2节　网络营销对传统营销的影响 244

营销环境的变化 244

营销理念的变迁 245

第3节　网络营销的理论基础 246

网络整合营销理论 246

网络“软营销”理论 247

网络直复营销理论 247

第4节　网络营销的方式 247

B to B、B to C、B to G和C to G 247

网络营销的层次 248

第5节　网络营销体系的建立 249

确立企业网站的建设宗旨 249

策划域名注册 249

网站的设计要突出营销特色 250

向社会推销网站 251

第6节　网络营销策略 251

网络营销产品／服务策略 251

网络营销价格策略 252

网络营销推广策略及网络广告策略 253

网络营销渠道策略 254

第7节　网络营销顾客策略 255

网络营销目标顾客分析 256

建立稳定的顾客网络 256

顾客群体巩固策略 257

第19章　国际市场营销 259

第1节　全球化与国际市场 259

市场国际化的发展与国际市场营销 259

企业国际营销的动因 260

第2节　国际市场环境分析 260

经济、技术、物质的条件 261

政治法律与社会文化 263

第3节　国际市场进入决策 266

决定是否进入或扩大国际市场 266

进入哪些国际市场 267

如何进入目标国际市场 267

企业的内部组织如何协调以配合国际市场的营销 269

第4节　国际营销策略 270

国际营销的产品策略 270

国际销售的渠道策略 272

国际营销的促销策略 273

国际营销的价格策略 275

第三篇　专业销售技巧 278

第20章　销售的特点与定位 278

第1节　销售活动的特点 278

销售活动的重要性 278

销售活动的普遍性 279

销售活动是社会的基本活动 282

第2节　销售人员是企业的大使 282

第3节　销售工作的类别 283

零售销售人员 283

批发销售人员 283

制造商的销售代表 284

第4节　销售类工作的特点 285

销售工作既好找，择业面又宽 285

有自己可以把握的自由 285

销售工作具有挑战性 285

在公司中的升迁机会多 285

销售工作的报酬很可观 285

第21章　专业销售的准备工作 287

第1节　熟悉企业的计划和产品 287

熟悉销售计划 287

掌握一定的产品知识 287

如何精通产品或服务的知识 290

第2节　掌握销售区域的状况 290

了解客户行业状况 290

了解客户使用状况 290

了解竞争状况 291

把握区域潜力 291

第3节　调查潜在客户的资料 291

确立关键人物 291

需调查的信息 292

选择标准看法 292

“买点”和“卖点” 292

第4节　抓住顾客的心理 293

购买中的心理影响 293

满足购买者需要的一种成功方法——FAB 294

试探性成交法——发掘顾客需要和进行销售的妙招 294

第22章　事实调查的技巧 295

第1节　事实调查概述 295

什么是事实调查 295

事实调查的功能 295

事实调查的内容 296

事实调查的对象 296

第2节　事实调查带来的说服力 297

第3节　如何进行事实调查 297

事实调查的方式 297

询问法存在的重要性和必要性 297

询问法的种类 298

第23章　产品说明的技巧 299

第1节　产品说明概述 299

产品说明的定义 299

产品说明的目的 299

成功产品说明的特征 299

第2节　产品说明的技巧 300

产品说明的两个原则 300

产品说明的步骤 300

其他注意点 300

第3节　产品说明的三段论 300

三段论法的三个步骤 301

三段论式的关键点 301

三个连接词 302

第4节　图片讲解法 302

图片讲解法的定义 302

图片讲解法的好处 302

如何利用图片讲解法 304

第24章　找寻潜在客户的技巧 305

第1节　什么是潜在客户 305

潜在客户的定义 305

找寻潜在客户的重要性 306

第2节　识别潜在客户 306

“MAN”原则 306

判断客户是否为潜在客户 307

第3节　找寻潜在客户的方法 307

发掘潜在客户的方法 307

寻找潜在客户的渠道 308

第4节　五步原则——一种实用的方法 311

什么是实践五步原则 311

寻找和接触最有希望成为潜在客户的人群 311

第5节　多方寻找潜在客户 312

在朋友间 312

借助专业人士的帮助 313

企业提供的名单 313

更广阔的范围 313

第6节　开拓潜在客户的9种方法 313

直接拜访 313

连锁介绍法 314

接收前任销售人员的客户资料 314

用心耕耘你的客户 314

直邮（DM） 314

销售信函 314

电话 315

展示会 315

扩大你的人际关系 315

第7节　潜在客户管理 315

进行潜在客户分类 315

根据分类制定拜访计划 316

第25章　接近客户的技巧 317

第1节　什么是接近客户 317

明确你的主题 317

选择接近客户的方式 317

什么是接近话语 317

接近注意点 318

范例 319

第2节　接近前的准备 320

练好销售话术 320

每天交四个朋友 322

第3节　电话接近客户的技巧 323

电话应用的时机 323

电话接近客户应注意的事项 323

第4节　信函销售的技巧 326

使用信函接近客户的技巧 326

自我反省“接近” 326

第5节　随机拜访的技巧 327

随机拜访的目的 327

随机拜访的技巧 328

立即引起客户的注意 329

立即获得客户的好感 330

进入销售主题的技巧 332

开场白的技巧 332

第26章　销售展示的技巧 334

第1节　销售展示概述 334

什么是销售展示 334

展示前的准备 335

展示说明的注意点 335

准备你的展示讲稿 336

第2节　场景销售艺术 337

签名销售 337

人物销售 337

玩物销售 337

第3节　柜台销售艺术 337

开架营业 338

现场导购 338

买点销售 338

示范销售 338

第4节　商品陈列艺术 338

正确认识商品陈列的精髓——无招胜有招 339

顺应商品自身陈列规范 340

进店时的陈列位抢占 340

日常拜访中的陈列抢占 341

第27章　处理客户异议的技巧 343

第1节　客户异议的定义 343

客户异议的含义 343

异议的种类 343

对待各种异议的态度 344

异议产生的原因 344

第2节　客户异议的处理 345

客户异议处理的原则 345

客户异议处理的技巧 347

第28章　成功与人沟通的艺术 351

第1节　良好的沟通 351

什么是交流沟通 351

良好沟通的重要性 351

良好沟通的必要性 351

第2节　交流沟通的障碍 352

沟通不当的标记 352

沟通不当的表现形式 352

第3节　了解沟通的过程 353

大脑运行的过程 353

感知能力 354

情绪状态 355

性别 355

第4节　沟通系统之询问 355

积极地询问 355

开放式的询问 356

封闭式的询问 356

询问的辅助语言 357

第5节　沟通系统之积极倾听 359

积极地倾听 359

用信号表明你有兴趣 359

检查你的理解力 360

倾听的原则 360

倾听的技巧 360

利用倾听发觉客户的需求 361

第6节　获得客户的喜欢 362

使人觉得他们很重要 362

让人喜欢你 362

第29章　顺利达成交易的艺术 364

第1节　达成交易的障碍 364

害怕拒绝 364

等待客户先开口 364

放弃继续努力 365

第2节　达成协议的时机与准则 365

达成协议的时机 365

达成协议的准则 365

第3节　达成交易的技巧 366

利益汇总法 366

本杰明·富兰克林法 366

前提条件法 367

价值成本法 368

证实提问法 368

哀兵策略法 369

第4节　未达成交易的注意事项 370

正确认识失败 370

友好地与顾客告辞 370

第5节　启发式销售的运用 371

启发式销售的途径 371

应注意的事项 371

第30章　保持正确的销售心态 373

第1节　正确的销售心态 373

爱上你的销售工作 373

保持积极的心态能够改变你的命运 373

过于乐观有时反而易受挫折 374

第2节　阻碍你成功销售的心态 374

安全感的丧失 374

怀疑自己 374

害怕失败 375

痛苦的改变 375

第3节　培养属于你自己的信念 375

正视失败与拒绝 375

培养良好的习惯 378

消除自卑意识 382

培养自信心 383

第31章　信誉是销售的灵魂 385

第1节　信誉是一种品位和需求 385

第2节　诚实决定销售成果 385

第3节　比成交更重要的事：诚信 386

第32章　建立稳定的商业联系 388

第1节　为什么要建立稳定的商业联系 388

第2节　提高你的服务品质 389

理解客户服务的内涵 389

客户不满意的服务分析 390

如何改善服务品质 393

第3节　加强你的售后服务 393

加强售后服务的重要性和必要性 393

售后服务的涵义 394

售后服务的内容 394

提高售后服务的质量 394

第4节　处理好与老客户的关系 398

处理好与老客户关系的重要性和必要性 398

如何使新客户转化为老客户 398

搞好与老客户的关系 400

第5节　做好你的客户管理 401

客户管理概述 401

做好客户管理的方法 402

最佳、最差客户分析 403

制造你的宣传大使 403

第33章　创意是金——需求是创造出来的 406

第1节　需求是创造出来的 406

第2节　销售方法的创造性 406

第3节　销售没有唯一的圣经 407