上篇 营销理论 3
第一章 市场营销概述 3
【学习目标】 3
【重点难点】 3
第一节 导论 3
第二节 市场营销与市场营销管理 4
第三节 市场 9
第四节 市场营销观念的形成与发展 13
【个案分析】 19
【关键名词】 21
【讨论与思考】 21
第二章 市场营销环境分析 22
【学习目标】 22
【重点难点】 22
第一节 市场营销环境概述 22
第二节 市场营销环境研究的内容 25
第三节 市场营销环境研究方法——SWOT分析法 31
【个案分析】 38
【关键名词】 40
【讨论与思考】 41
第三章 市场购买行为 42
【学习目标】 42
【重点难点】 42
第一节 消费者市场购买行为 42
第二节 组织市场的类别与特性 51
【个案分析】 58
【关键名词】 61
【讨论与思考】 61
第四章 市场营销调研 62
【学习目标】 62
【重点难点】 62
第一节 市场营销调研概述 63
第二节 市场营销调研程序 68
【个案分析】 75
【关键名词】 76
【讨论与思考】 76
第五章 市场细分、选择目标市场和市场定位 77
【学习目标】 77
【重点难点】 77
第一节 市场细分 77
第二节 目标市场及其策略 81
第三节 市场定位 85
【个案分析】 88
【关键名词】 89
【讨论与思考】 89
第六章 技能训练 90
【学习目标】 90
【重点难点】 90
营销实战训练 90
案例训练 95
下篇 营销战略与策略 103
第七章 企业战略管理过程 103
【学习目标】 103
【重点难点】 103
第一节 规定企业任务和目标 103
第二节 制定企业的业务投资组合战略方案 107
第三节 制定新业务计划 111
【个案分析】 114
【关键名词】 119
【讨论与思考】 119
第八章 市场竞争战略分析 120
【学习目标】 120
【重点难点】 120
第一节 竞争者分析 120
第二节 市场领导者战略 125
第三节 市场挑战者战略 128
第四节 市场追随者与市场补缺者战略 130
【个案分析】 132
【关键名词】 137
【讨论与思考】 137
第九章 产品策略 138
【学习目标】 138
【重点难点】 138
第一节 产品组合策略 138
第二节 品牌和商标策略 146
第三节 包装策略 152
第四节 产品生命周期 156
第五节 新产品的开发策略 159
【个案分析】 167
【关键名词】 168
【讨论与思考】 168
第十章 产品定价策略 169
【学习目标】 169
【重点难点】 169
第一节 影响定价的主要因素 169
第二节 定价的一般方法 173
第三节 产品定价策略 176
第四节 价格变动反应及价格调整 182
【个案分析】 185
【关键名词】 185
【讨论与思考】 185
第十一章 分销渠道策略 186
【学习目标】 186
【重点难点】 186
第一节 分销渠道概述 186
第二节 中间商 192
第三节 分销渠道的设计、选择与管理 196
【个案分析】 204
【关键名词】 205
【讨论与思考】 205
第十二章 促销策略 206
【学习目标】 206
【重点难点】 206
第一节 促销组合 206
第二节 人员推销策略 209
第三节 广告策略 216
第四节 销售促进策略 223
第五节 公共关系策略 226
【个案分析】 231
【关键名词】 235
【讨论与思考】 235
第十三章 市场营销管理 236
【学习目标】 236
【重点难点】 236
第一节 市场营销组织 236
第二节 市场营销计划 243
第三节 市场营销执行 245
第四节 市场营销控制 247
【个案分析】 251
【关键名词】 253
【讨论与思考】 253
第十四章 服务市场营销 254
【学习目标】 254
【重点难点】 254
第一节 服务市场营销概述 254
第二节 服务营销组合战略 259
第三节 服务质量管理 264
【个案分析】 267
【关键名词】 268
【讨论与思考】 268
第十五章 技能训练 269
【学习目标】 269
【重点难点】 269
营销实战训练 269
案例训练 272
参考文献 282