第一章 导论 1
第一节 广告概述 2
第二节 市场营销与广告 8
实训与练习 12
第二章 广告调研 15
第一节 广告调研的基本内容 16
第二节 广告调研的程序 20
第三节 广告调研的方法 26
实训与练习 33
第三章 广告目标与策略 35
第一节 广告目标 36
第二节 广告策略 41
实训与练习 49
第四章 广告策划与广告预算 51
第一节 广告策划的含义和特点 52
第二节 广告策划的主要内容 56
第三节 广告预算 63
实训与练习 72
第五章 广告媒体 75
第一节 广告媒体 76
第二节 主要广告媒体的特征及运用 79
第三节 广告媒体的选择 85
第四节 广告媒体策略 89
实训与练习 93
第六章 广告创意 94
第一节 广告创意 95
第二节 广告的创意思维 99
第三节 广告的创意技巧 102
实训与练习 110
第七章 广告创作 111
第一节 广告文案 112
第二节 广告的制作 129
实训与练习 136
第八章 广告效果与测评 138
第一节 广告效果的概念 139
第二节 广告效果测评的方法 145
第三节 广告效果测评的实施 153
实训与练习 156
第九章 网络广告 160
第一节 网络广告的崛起 160
第二节 网络广告的一般原理 165
第三节 网络广告策划与策略 172
第四节 网络广告管理 174
实训与练习 182
第十章 广告管理 183
第一节 广告组织 183
第二节 广告管制 190
实训与练习 196
附录 197
模拟试卷（一） 197
模拟试卷（二） 201
模拟试卷（三） 204
参考文献 207