第一章 策划和策划学 1
第一节 策划概述 1
第二节 策划与决策 6
第三节 策划的一般程序 12
第四节 策划者应具备的能力 19
第五节 策划学概论 25
第六节 策划书的撰写 27
案例1-1 星光华住宅区项目全程策划报告 31
第二章 房地产项目发展策划 49
第一节 房地产项目与项目发展策划 49
第二节 房地产项目发展策划的历史演进 51
第三节 房地产项目发展策划的地位、作用、特征和基本原则 55
第四节 房地产项目发展策划的体系 61
第五节 房地产项目发展策划操作实务 65
案例2-1 沪太路灵石路口地块的“在哪里”命题研究 73
案例2-2 上海四川北路原弘基广场地块项目策划方案 77
案例2-3 维诗凯亚别墅的度身定制开发方案 81
案例2-4 崇安新城&广益家居城战略规划和目标设计（节选） 86
第三章 房地产项目投融资策划 91
第一节 概述 91
案例3-1 租金和售价比值关系 98
案例3-2 债券资金成本 99
案例3-3 优先股资金成本 99
第二节 新项目拓展 100
案例3-4 通过购买房地产项目公司股权实现购买土地目的 122
案例3-5 股权转让和在建工程转让的税务比较 123
第三节 房地产项目资金筹措 126
第四节 国外房地产基金 135
案例3-6 某国外房地产基金公司通过参股项目公司股权进行合作 137
第五节 房地产信托 139
案例3-7 某信托投资公司房地产项目股权收购信托计划 142
第四章 房地产项目的建筑设计策划 147
第一节 概述 147
第二节 建筑设计的基本原理 153
第三节 居住区规划与住宅建筑设计 163
第四节 公共建筑的布局与设计 172
第五节 绿色建筑设计 181
案例4-1 户型分析 185
第五章 房地产项目景观策划 191
第一节 景观在房地产项目中的地位和作用 191
第二节 景观策划的基本要求和原则 192
第三节 景观策划程序 197
第四节 各类楼盘景观策划要点 199
第五节 景观策划成功案例分析 212
第六章 房地产项目全程营销策划 220
第一节 概述 220
第二节 购房心理与行为分析 230
第三节 项目营销环境分析与产品市场细分 236
第四节 房地产项目主题策划 244
第五节 产品价格策划 250
第六节 广告策划 257
第七节 现代房地产营销理论和战略 263
第七章 房地产品牌策划 270
第一节 概述 270
案例7-1 变革之舞中的华丽转型 274
第二节 品牌策划的作用与运作模式 277
案例7-2 品牌运作应“形”“神”兼具 280
第三节 品牌策划与品牌战略规划 282
案例7-3 品牌战略演绎历史性跨越 287
第四节 品牌策划与品牌文化建设 290
案例7-4 品牌文化与企业文化的融合 293
第八章 企业战略 296
第一节 企业战略概论 296
第二节 企业竞争战略 304
第三节 企业核心能力 309
第四节 企业战略创新 313