导论 1
一、研究绿色营销促成机制的背景和意义 1
（一）研究绿色营销促成机制的背景 1
（二）研究绿色营销促成机制的意义 2
二、研究的目标、内容和方法 3
（一）研究的目标 3
（二）研究的内容 4
（三）研究的方法 4
第一章 绿色营销理论综述 6
一、绿色营销的内涵 6
（一）绿色营销的概念 6
（二）绿色营销的内涵 7
二、环保时代企业营销观念的创新 11
（一）环保时代可供企业选择的营销观念形式 12
（二）绿色营销观是对传统营销观念的创新 13
三、绿色营销与宏观市场营销 15
四、绿色营销的相关概念 17
（一）绿色产业 17
（二）绿色企业 18
（三）绿色管理 18
五、绿色营销与可持续发展的关系 19
六、绿色营销实施中，企业、消费者和政府的作用分析 22
（一）企业的作用 22
（二）消费者的作用 23
（三）政府的作用 23
第二章 绿色营销的障碍分析 25
一、绿色营销的实施障碍 25
（一）绿色营销实施的微观障碍 25
（二）绿色营销的中观、宏观障碍 33
二、绿色营销障碍的经济学分析 37
（一）市场经济中社会利益与企业利益的矛盾 37
（二）绿色营销外部性问题分析 39
（三）绿色产品价格对传统价格体系的挑战 42
（四）绿色产品的公共产品属性与投资主体的模糊性 45
（五）绿色壁垒的困惑 46
三、绿色营销障碍的博弈分析 50
（一）绿色营销与博弈论 50
（二）消费者的博弈 51
（三）企业与消费者之间的博弈 55
（四）企业之间的博弈 63
（五）企业和政府之间的博弈 69
（六）政府与消费者之间的博弈 79
第三章 绿色营销消费促成机制分析 81
一、绿色需求分析 81
（一）市场与需求的关系 81
（二）对绿色需求的理解 83
（三）影响我国绿色需求增长的因素 89
（四）拓展绿色需求 92
二、绿色营销消费促成机制 97
（一）绿色消费及绿色消费者的特征 98
（二）绿色消费者的购买行为分析 105
（三）用消费的符号价值满足绿色消费者 109
（四）绿色消费传播过程 113
（五）绿色消费模式形成 117
第四章 绿色营销伦理促成机制分析 123
一、对环境问题的伦理剖析 123
（一）传统伦理的弊端 123
（二）环保时代的绿色伦理 128
二、企业社会责任的伦理分析 137
（一）“经济人”与“社会人” 138
（二）企业社会责任的伦理分析 140
三、绿色营销伦理机制分析 144
（一）绿色消费伦理 144
（二）绿色营销伦理 145
（三）绿色伦理与企业竞争优势 148
（四）构建企业绿色伦理 149
第五章 绿色营销竞争促成机制分析 154
一、企业实施绿色营销的SWOT分析 154
（一）机会与威胁 154
（二）优势与劣势 158
二、绿色营销的竞争机制分析 161
（一）企业竞争力分析 161
（二）实施绿色营销使企业获得核心竞争力：产品竞争力→企业竞争力→供应链竞争力 163
三、构建绿色营销的竞争优势 172
（一）培育企业经营理念的优势 172
（二）根据比较资源优势，组织绿色产品生产 173
（三）认真执行绿色标志制度 174
（四）大力发展环保产业 175
（五）大力发展绿色供应链 175
（六）进行绿色技术创新 177
（七）国际贸易中的绿化 178
（八）树立绿色企业形象 179
四、绿色营销系统推进模式 179
五、绿色营销促成机制模型 186
第六章 政府在绿色营销中的作用与研究展望 188
一、政府在绿色营销中的作用 188
（一）提高消费者的绿色消费意识和公众参与意识 189
（二）强化政策导向 193
（三）加强研究和科技开发 200
（四）传播与协调国际绿色立法 200
（五）绿色产品市场监控和管理 201
二、研究展望 201
参考文献 203
后记 212