第一章 网络营销概述 1
内容提要 1
引例 可口可乐改打网络营销牌 1
第一节 网络营销的概念与特点 2
第二节 网络营销对传统营销的冲击及其优势分析 7
第三节 网络营销的产生和发展 9
第四节 网络营销产生的基础 17
复习思考题 19
案例分析 中国进入网络营销时代 19
第二章 网络营销环境 23
内容提要 23
引例 买卖通让企业的网络营销步入正轨 23
第一节 网络营销环境的含义和分类 24
第二节 网络营销环境的新特征 27
第三节 网络营销环境分析 29
复习思考题 40
案例分析 7-Eleven便利店的网络营销战略分析 40
第三章 网络市场与网络消费者行为分析 44
内容提要 44
引例 从8周到72小时，宝洁公司如何网住消费者需求 44
第一节 网络市场概述 45
第二节 网络消费者行为分析 49
第三节 网络组织市场行为分析 63
复习思考题 72
案例分析 Dell公司量身定制的网络直销 72
第四章 网络营销调研 76
内容提要 76
引例 正大福瑞达眼睛护理产品使用情况调查 76
第一节 网络营销信息系统 78
第二节 网络营销调研的特点和作用 80
第三节 网络营销调研的步骤 83
第四节 网络营销调研的方法 85
第五节 网络营销调研策略 92
第六节 网络数据库营销 96
复习思考题 103
案例分析 安徽特酒集团网络营销市场调研 103
第五章 网络目标市场营销 109
内容提要 109
引例 LadyNow开拓女性网民目标市场 109
第一节 网络市场细分 110
第二节 网络营销目标市场的选择 117
第三节 网络营销目标市场定位 122
复习思考题 126
案例分析 乐友儿童用品电子商务网 126
第六章 网络营销产品策略 132
内容提要 132
引例 宝洁的互联网体验 132
第一节 网络营销产品概述 133
第二节 网络营销产品组合策略 139
第三节 网络营销新产品开发策略 140
第四节 网络营销品牌策略 147
复习思考题 155
案例分析 eBay的产品和网络品牌 156
第七章 网站策略 160
内容提要 160
引例 华龙集团网站的宣传推广 160
第一节 企业网站概述和域名策略 161
第二节 目标顾客需求特征及对应的网站定位策略 172
第三节 企业网站的建设及网页的设计 175
复习思考题 183
案例分析 有所为，有所不为——强生公司网络营销策略分析 183
第八章 网络营销分销渠道策略 187
内容提要 187
引例 宏基实施“e-Channel”计划 187
第一节 网络营销分销渠道的功能与类型 188
第二节 网络营销分销渠道的设计和管理 191
第三节 网络营销中间商 195
复习思考题 200
案例分析 香港苹果速销零售公司 200
第九章 网络营销定价策略 202
内容提要 202
引例 金山毒霸的网络价格策略 202
第一节 网络营销定价概述 203
第二节 网络营销定价策略的类型 209
第三节 免费价格策略 221
复习思考题 225
案例分析 亚马逊公司的差别定价试验 226
第十章 网络营销沟通策略 230
内容提要 230
引例 朗斯国际集团的美容教程 230
第一节 网络营销沟通概述 231
第二节 网络公共关系策略 238
第三节 网络营销的促销策略 247
复习思考题 253
案例分析 江苏无锡长旺软门装饰有限公司的网站推广 253
第十一章 网络广告策略 255
内容提要 255
引例 IBM公司的网络广告 255
第一节 网络营销广告概述 256
第二节 网络广告的表现形式 265
第三节 网络广告的实施 277
复习思考题 286
案例分析 正大福瑞达的电子邮件广告 286
第十二章 网络营销计划 289
内容提要 289
引例 通用汽车公司的网络营销策略 289
第一节 网络营销战略概述 290
第二节 网络营销计划的制定 293
复习思考题 296
案例分析 埃沃斯特广告公司的网络营销计划 296
参考文献 300