【第一章 天涯刀客】 1
引子 3
1999：第一刀的惊艳 5
新国酒：我与博士PK 10
我写宣言：葡萄酒业威仪不容侵犯 15
连环刀引发中药界轩然大波 19
正一刀：中国中药需要与世界接轨 19
反一刀：中药该让世界与中国接轨 22
一纸雄文，价值百万 25
枭雄挡去路 25
文人刀出鞘 26
书生立战功 32
我站在凤凰名嘴曾子墨的背后 33
英雄泪，刀客情 44
“BBC”大腕：像刀锋一样酷 47
第一节：序曲 47
第二节：锣响 50
第三节：幕起 53
结语 55
奉献无价，兄弟姐妹的心永在一起 56
【第二章／江湖深浅】 61
引子 63
公关：以史为鉴 65
史前公关的大胆推导 65
“扒粪”扒出现代公关 67
纠缠不清的定义 69
公众究竟是谁 70
公关PK广告 72
公关：以人为本 73
不得不说的公关之父 73
还有一些公关大师 76
门一直是敞开的 77
巾帼红颜胜男儿 79
企业里的公关人 80
CEO：请不要做“公关蠢猪” 81
公关：以德为尊 83
泱泱天下，唯有德者居之 84
为魔为道，全系一念之间 85
诚信无敌，有德乃能恒远 87
中国式公关真相大起底 91
就是一锅“夹生饭” 91
圈子实在太小了 93
关系万千重 95
对不起，这里不在服务区 96
深不可测的媒体 97
人才难觅，“混子”横行 99
“城头变幻大王旗” 100
公关公司左右手互博 100
一主多仆爽歪歪 101
公关招标玄机暗藏 102
反正就是要曝光 103
花钱请一个公关打手 104
变种还是创新 106
揭密中国式公关写作 108
写作需求五花八门 109
有一些自由如空谷幽兰 109
客户的心思需要猜 110
闭门造车吧 111
从大炮的角度看蚊子扇翅的战略意义 111
“炒冷饭”也要炒出花来 112
光速式写作：快！快！快！ 112
复制成风的时代 113
撰稿外包和写作工厂 113
【第三章 闭关修炼】 115
引子 117
谋略决定成败 119
为什么要运用谋略 120
谋略的三个特质 120
谋略在实战中的运用 121
有高低、无大小 124
模式化是一场灾难 124
思考力从哪里来 125
思考力是一种合力 125
对思考力的解析 126
观察力 126
分析力 127
想象力 127
结合力 129
表达力 130
穿透力 132
思考力的培养路径 134
多与高人交流 134
师法成功案例 135
阅读涉猎广泛 135
勤奋方能补拙 135
三足鼎立的知识架构 136
营销：不是一锅粥 137
什么是营销 137
营销思想及方法的演进 138
营销上的产品概念 139
消费者行为与需求研究 140
营销环境如何分析 141
品牌化生存 143
被IMC包围 143
竞争战略扫描 144
新闻：不能不了解 146
“天性论”与“新闻欲” 146
迥然有别的新闻定义 147
新闻价值何在 147
新闻写作原则 148
新闻六要素 150
新闻报道的基本构件 151
导语和标题 151
不仅仅是倒金字塔 153
新闻文学化 154
倾向性与道德感 155
写作：“不敢高声语” 155
相通与对应 155
阅读与模仿 156
“凤头”与“豹尾” 157
段落与层次 157
过渡与呼应 158
叙述与描写 159
词汇与修辞 159
风格与天赋 160
【第四章 手起刀落】 161
引子 163
左一刀：公关建议书 166
成败关键 166
内容架构 168
头脑风暴 169
策略推导 172
写作舞台 177
SWOT分析 178
公关挑战 178
核心信息 179
活动场景描述 180
主题／概念阐释 180
中一刀：公关稿件 182
写作概述 182
如何做标题 184
8条指导原则 184
10种提炼方法 185
新闻式标题 185
利益式标题 185
启发式标题 185
命令式标题 185
哲理式标题 185
风趣式标题 186
对抗式标题 186
惊悚式标题 186
悬念式标题 186
疑问式标题 186
如何写导语 187
直接式导语 187
延迟式导语 187
场景描绘法 187
提出问题法 188
观点前置法 188
引经据典法 188
玩转整版文章写作 188
无米下炊10法 194
对比传播法 195
类比传播法 196
故事传播法 199
联动传播法 200
反向传播法 201
攻击传播法 202
过敏传播法 204
连环传播法 206
设问传播法 206
总结传播法 206
新闻稿件写作解析 208
常规新闻稿 209
深度新闻稿 210
产品新闻稿 213
新闻评论稿 216
公关软文写作解析 218
概念类软文 219
感觉类软文 220
体验类软文 222
右一刀：公关公文 225
写作概述 225
常见公文写作解析 226
邀请函 226
主持人串讲词 228
发言稿 231
Q＆A 232
公开信 239
【第五章 天高地远】 241
引子 243
公关写作磨刀七法 245
搜一搜 245
泡一泡 246
看一看 247
走一走 249
改一改 250
练一练 251
追一追 251
世事洞明皆学问 252
倾听弦外之音 252
体察客户“伪善” 253
缔造亲密友谊 256
新需求带来新挑战 258
传播边界模糊 258
互联网浪潮 261
传播纵深化 262
高手的三个新角色 266
老师：授业解惑 266
专家：思想共享 267
杂家：触类旁通 271
【第六章 华山论剑】 273
引子 275
蒋皓：除了“形似”，更需“神到” 277
宋军：专业性是公关人的立身之本 282
谢良君：公关战略有时就是媒体战略 287
倪敏：不拘一格降人才 291
王艺桦：合适产生价值 296
陈晖：千万不要OUT 300
康义：写着，写着，你突然就明白了 304
后记 310