第一篇 广告策划原理 2
第一章 广告策划概述 2
第一节 策划的历史渊源 3
第二节 广告策划的概念与作用 7
第三节 广告策划的类型与原则 10
阅读材料：房地产企业核心竞争力培育 16
第二章 广告策划的思维方法 23
第一节 广告策划中的思维方法 24
第二节 广告策划中的发散思维与集中思维 33
第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法 36
阅读材料：闽南婚俗文化的策划灵感 44
第三章 广告策划的理论依据 50
第一节 广告策划与传播学原理 50
第二节 广告策划与市场学原理 60
第三节 广告策划与消费者行为 67
第四节 广告策划与文化观念 73
阅读材料：海尔、联想与TCL的企业文化比较 87
第四章 广告策划与整合营销传播 96
第一节 整合营销传播的概念与特性 97
第二节 整合营销传播的内涵 101
第三节 广告策划与整合营销传播 105
阅读材料：平安品牌的整合推广 108
第二篇 广告策划实务 114
第五章 广告策划中的市场调研 114
第一节 广告市场调查 115
第二节 广告市场分析 122
第三节 广告策划中信息资料的运用 127
阅读材料：一次细分市场的胜利 133
第六章 广告策划中的目标策略 139
第一节 广告目标策略 140
第二节 广告定位策略 143
第三节 广告主题策略 149
第四节 广告表现策略 154
阅读材料：新传播环境下的广告创意策略 160
第七章 广告媒介策划 166
第一节 广告媒介组合策略 167
第二节 广告传播时机策略 170
第三节 广告非媒介方式策略 173
阅读材料：透视新旧媒体的分与合 177
第八章 广告预算策划 182
第一节 广告预算策划的根据 183
第二节 广告预算策划的内容与方法 187
第三节 广告预算的分配 189
第四节 新老产品广告预算策略 190
阅读材料：论企业广告投资效益 193
第九章 广告策划效果评估 205
第一节 广告策划效果评估的意义与内容 206
第二节 广告策划效果评估的标准 208
第三节 广告策划效果评估的方法 209
阅读材料：新品牌的“广告花费效果”研究 214
第十章 企业形象策划 220
第一节 企业形象概述 221
第二节 企业形象广告 230
第三节 企业形象广告创意与制作技巧 236
阅读材料：新加坡政府品牌形象建设 245
第十一章 企业创牌策划 254
第一节 品牌经营策略 255
第二节 从品牌到名牌 258
第三节 民族品牌的困惑 260
阅读材料：缺乏竞争力，谈何民族品牌 262
第十二章 促销活动策划 267
第一节 广告活动与促销活动的关系 268
第二节 促销活动策划的几种形式 273
第三节 促销策划新趋势 281
阅读材料：从“动感地带”看个性化促销 285
第三篇 广告策划书编写 294
第十三章 广告策划书的编写程序与内容 294
第一节 广告策划作业流程 295
第二节 广告策划书的主要内容 299
第三节 广告策划书的编写技巧 304
阅读材料：烟台长城葡萄酒的竞争策略 310
第十四章 广告策划书的实施与评价 316
第一节 广告提案 317
第二节 广告策划书的实施 321
第三节 广告策划方案的评价 323
阅读材料：屈臣氏品牌策划方案评价 326
第十五章 广告策划书案例 336
第一节 向阳坊品牌形象策划建议书 336
第二节 青骨美健骨口服液品牌创建策划书 366
第三节 蓝月亮洗衣液市场推广策划书 384
第四节 夏新手机品牌提升策划方案 402
后记 437