序 持续成长的脉络 1
1．边缘性产品的营销潜规则 1
案例 云南白药牙膏的尴尬创新 3
分析 云南白药牙膏——边缘性产品创新之败 5
方法 产品属性定义：边缘性产品创新的核心基础 7
观点 创新，尊重规律的激进行为 10
2．蓝海产品的战略性定价策略 11
案例 D乳业，蓝海产品销售面临的两重障碍 12
分析 梳理D乳业蓝海产品的战略使命 14
N产品战略性定价的必要分析 15
方法 终端零售价：过渡性定价策略，随时提前进入成熟期 18
渠道价差：主动提升终端零售商利润空间 19
蓝海产品定价的关键因素及流程 20
观点 蓝海产品定价策略务必具备前瞻性 21
3．产品多系列延伸后的渠道重组 23
案例 某日化企业产品系列化后的渠道困惑 24
分析 原有渠道活力不足，成为该企业产品延伸的障碍 25
渠道活力评估，原有渠道资源利用的决策依据 26
方法 衡量原有渠道活力的基础指标 28
渠道特性及产品组合：新渠道重组的两项依据 29
对内整合的重组之道：尊重渠道特性进行产品组合 30
对外重组之道：根据产品组合进行渠道重组 31
观点 适应性，产品多系列延伸后渠道重组的核心 34
4．渠道关键环节延伸提升渠道竞争优势 35
案例 明露的烦恼：产品卖场滞销 36
分析 渠道关键环节缺乏竞争优势 38
方法 以油工促进为核心的渠道重新作价 40
一项辅助策略：消费者促销给足油工环节信心 43
尊重行业特征渠道各环节延伸的可能性 46
观点 精细化营销实质上就是营销核心要素的关键环节延伸 49
相关链接 涂料营销的三项营销运营延伸打造竞争优势 49
5．代理商公司化运营实现区域市场精耕 59
案例 已具备公司化运营基础的NB地板代理商 60
分析 大代理制下销售渠道的“三角关系” 62
核心分析：是代理商这一渠道模式的错？ 64
策略制定：健全代理商的公司化职能 66
方法 实现公司化运营的四个关键动作 67
制定详实可行的推进计划 69
观点 共同利益，代理商公司化运营的切入点 70
做好一件件事情，比给他一个系统更有效 71
6．力量制衡成就供零共赢 73
案例 南昌百货大楼与品牌供货商的一场争端 74
分析 “南百”在渠道力量博弈中妥协 75
有价资源——供零双方博弈的力量源 76
方法 寻找供零关系力量源的普遍规律 79
力量源是如何影响供零关系的？ 81
对零售商的思考：在产业链结构中寻找力量制衡的支点 82
观点 力量制衡成就供零双赢 90
7．有效年度营销计划的制定 91
案例 犀牛涂料年度营销计划成为摆设 92
分析 犀牛涂料营销计划缘何成为摆设？ 95
方法 鱼刺图战略分解法，全程营销管理的营销计划制定方法 96
用鱼刺图分解法为犀牛涂料制定有效的营销计划 100
观点 选择适应企业发展阶段的方法 106
各岗位营销目标与考核关键指标应保持一致 107
8．合理销售目标的制定 109
案例 BEIAO瓷砖销售目标的制定历程 111
分析 双向协商式销售目标的制定流程 112
方法 BEIAO瓷砖销售目标制定的四张表格 115
目标与激励捆绑，为目标实现提供内在保障 118
观点 利益杠杆是合理销售目标制定的支点 120
9．如何保持营销组织职能均衡 123
案例 某农资企业营销组织的变革历程 124
分析 两项均衡中的不完美原理 126
方法 纵向和横向整合之道 128
非正式营销组织形式的补充 129
观点 权衡之道，适合就好 131
10．营销组织关键绩效指标的提取 133
案例 DINUO陶瓷，营销组织KPI考核陷入困境 134
分析 DINUO陶瓷关键绩效指标缺乏前提 135
由关键事件提取绩效关键指标 138
方法 关键绩效考核指标管理卡 141
关键事件确定关键绩效考核指标 142
建立关键绩效考核的基本步骤 146
观点 关键事件的差异性是关键绩效指标考核的核心 147
11．销售组织的整体时间管理 149
案例 一位销售总监的早晨 150
分析 管理者成为销售组织“整体时间管理瓶颈”的五种常见现象 151
方法 三项管理举措，推进销售组织整体时间的管理 152
帮助成员养成时间管理的自检习惯 155
组织与个人的抗外部干扰能力 156
消除销售组织管理者“整体时间管理瓶颈”的七项建议 157
观点 先管好管理层，再帮助执行层 158
12．终端售卖方式的创新 161
案例 “装饰效果”与现有涂料售卖方式的矛盾 162
寻找满足消费者对装饰效果体验的售卖方式 163
分析 一项消费者涂料产品消费心理的调研 166
方法 以改变售卖方式为核心的YIEI漆售卖策略组合 169
观点 售卖方式的变革，使企业营销战略、策略、战术得以贯彻 173
13．非品牌消费品的卖场攻略 175
案例 洁丝家庭洁具在春申购物中心卖场的表现 176
分析 洁丝家庭洁具的五项成功运作要素 177
方法 卖场攻略核心：促进消费者临时性购买 180
产品组合：精心准备做在卖场运作之前 181
观点 消费者购中行为，非品牌消费产品卖场运作的依据 184
14．堆头在卖场位置的选择 187
选择之一 电梯口适合什么样的产品做堆头 188
案例 伊利鲜奶片北京华普超市（潘家园店）堆头位置的选择 188
分析 对堆头的一次现场观察 189
值得深思的两个问题 190
方法 适于在电梯口做堆头的几个关键因素 191
适于在电梯口做堆头各因素的综合作用 193
选择之二 在收银口还是在品类区做堆头 194
案例 蒙牛液态奶家乐福北京马连道店堆头位置的选择 194
分析一 项对堆头现场的观察 195
为什么品类区是蒙牛液态奶更佳的堆头位置？ 196
方法 两种堆头位置选择影响因素分析 196
选择之三 如何在品类陈列区选择堆头位置 199
案例 伊利液态奶在家乐福北京马连道店应该如何选择堆头位置？ 199
分析 伊利液态奶堆头位置与货架形成的立体拦截 200
伊利选择堆头位置时处理的四个关系 201
方法 品类陈列区选择堆头位置应处理好的四个关系 201
观点 现场观察比死啃书本更重要 203
15．导购成交率提升的攻略 205
攻略一 认识导购成交率提升的四个关键环节 206
案例 某厨房电器品牌28家终端导购情况调研实录 206
分析 终端拦截手段同质化，导购成为影响拦截效果的关键因素 208
方法 终端导购成交率提升的四个关键环节 209
观点 有效的往往是简单的 211
攻略二 如何发掘专业的现场演示？ 212
案例 某品牌抽油烟机终端现场演示的亲身体验 212
分析 专业现场演示应该具备的三个主要特征 213
方法 如何发掘专业的现场演示方法？ 214
观点 到一线市场去采集现场演示方法 215
攻略三 什么样的导购人员是符合企业要求的？ 216
案例 一家厨电企业上海终端导购人员的人型标准卡 216
分析 影响导购人员人型标准的三项主要因素 217
方法 该厨电企业上海终端导购人员人型标准卡 218
观点 线上标准是导购人员选择的灵魂 219
攻略四 如何让导购人员掌握“互动型导购”技巧？ 220
案例 某品牌抽油烟机终端导购的亲身体验 220
分析 该品牌厨电产品导购要素的简要分析 221
方法 互动型导购的基础：进行产品功效要素合理分类 222
影响“互动型导购”的其他因素 224
观点 “互动型导购”不只是导购人员的事情 224
攻略五 如何提炼一套行之有效的导购话术？ 226
案例 某中药治疗仪导购话术的提炼 226
分析 如何提高导购话术的有效性？ 227
方法 提炼导购话术应该遵循的七项原则 228
16．线下推广，做到极致就是绝招 231
案例 FEILIN地板小区DM派发 232
分析 FEILIN同样面临的两难抉择 234
线下为王，FEILIN做出的必然选择 235
方法 产品推广决策的三项依据 237
地板行业线下推广的“五项修炼” 240
观点 简单的方法做到极致就是制胜的绝招 249
17．打造软文的硬力量 251
案例 HS乳业软文组合，将五个手指捏成了拳头 252
分析 HS乳业正确认识软文是运作成功的前提 254
正确认识软文在宣传中的多重角色 255
方法 软文撰写的五项原则 256
有效软文撰写要点及禁忌 257
系统化执行，软文的“硬”力量 258
观点 系统化运作打造软文的硬力量 260
跋 咨询的味道 261