第一篇 导论 3
第一章 媒介营销管理导论 3
第一节 媒介的营销与营销管理 5
第二节 媒体组织与营销管理 7
思考和练习 11
第二章 媒介经济学 12
第一节 媒介经济学教会我们什么 12
案例研究 中央电视台是垄断的吗？ 17
案例研究 中国的公共频道 19
案例研究 中国的文化媒介产品或服务的贸易赤字与政府的保护 20
第二节 媒介价格与成本是媒体组织生产决策的重要指标 21
案例研究 湖南卫视“超级女声”广告价位急剧上升 26
案例研究 政府的政策使媒体组织的供给曲线向左移动 27
案例研究 中央电视台春节联欢晚会的广告收入 31
第三节 媒介行业的市场特征与决策 37
思考和练习 43
第二篇 媒介营销战略 47
第三章 媒介营销概论 47
第一节 媒介营销和价值创造 47
案例研究 E-mail、QQ、MSN、Blog 54
第二节 媒介的营销手段和战略组合 57
案例研究 现代图书营销 60
思考和练习 61
第四章 媒介市场与产品开发战略 62
第一节 媒介消费市场 62
案例研究 杂志社是否应该提高印刷和发行能力 71
第二节 媒介产品或服务的策划和开发 71
案例研究 中国电视节目类型的市场环境 73
案例研究 手机制造厂商和移动运营商纷纷进入手机电视领域 77
案例研究 Machinima在游戏中制作电影 80
案例研究 TVB剧集的市场测试 82
案例研究 新型消费者 83
案例研究 你是会员吗？ 84
思考和练习 85
第五章 价格战略 86
第一节 价格战略的目标、政策及制约 86
第二节 价格设定战略的课题 87
案例研究 电视剧的价格战略 88
案例研究 媒体组织与广告公司的利益合作 88
案例研究 文化媒介产品或服务的定价维持制度 89
案例研究 《泰晤士报》和《每日电讯报》的价格战 90
第三节 价格战略与战术 90
第四节 价格战略的管理 92
案例研究 媒介产品或服务的打折 92
案例研究 媒体组织的回扣战术 93
思考和练习 95
附表 96
第六章 媒介的营销渠道战略 115
第一节 媒介的营销渠道的构成 115
案例研究 《北京青年报》因发行渠道而成功 116
第二节 营销渠道的运营与整合 117
案例研究 “光线传媒”的节目进入教育电视台 119
案例研究 从“蓝猫模式”看中国动画频道的产业链经营 120
案例研究 日本的报业营销渠道模式 124
思考和练习 125
第七章 媒介的市场沟通战略 126
第一节 营销沟通活动的目的 126
案例研究 2005岁末档期电影宣传模式分析 127
第二节 沟通效果分析 128
案例研究 体育活动为媒体组织提供公关活动的机会 131
案例研究 Vogue带着赠品进入中国 132
案例研究 广告竞标与招商会是最大的促销活动 133
思考和练习 133
第八章 品牌与品牌强化战略 134
第一节 品牌战略 135
案例研究 《亮剑》亮剑央视，收视排名第一 136
案例研究 《美国偶像》栏目品牌的权益 138
案例研究 “第一财经”的品牌成长 140
第二节 品牌强化战略 144
思考和练习 151
第三篇 媒介营销管理战略 155
第九章 媒体组织营销管理概论 155
第一节 媒体组织对环境进行营销管理 155
案例研究 广电总局下令引进的动画节目不得在黄金时段播出 162
第二节 媒体组织实施营销管理的目的及其战略 163
案例研究 消费者外出机会的增加对媒体的影响 166
思考和练习 168
第十章 竞争战略 169
第一节 市场竞争与竞争战略的目标 169
案例研究 国内媒体对竞争压力的认识 170
案例研究 教育电视台打造影响力和竞争力 171
案例研究 北京市民报的竞争 172
案例研究 中央电视台各个频道的新闻栏目的“竞争” 173
案例研究 独播剧的冷思考 174
案例研究 不仅仅是偶像剧 179
第二节 竞争战略的手段 181
案例研究 中央电视台的竞争优势 182
案例研究 财经杂志媒体行业的波澜 184
案例研究 分众传媒的市场缝隙战略 186
案例研究 中国电影的“盲点” 189
第三节 构筑营销管理体系进行竞争 191
案例研究 广州地铁媒体出版免费“地铁报” 193
案例研究 阳光卫视与凤凰卫视 196
案例研究 安徽卫视与湖南卫视是专业化频道成功的典型吗？ 197
案例研究 香港的武侠电影 199
案例研究 浙江卫视“七剑出江南” 200
案例研究 消费者购买的是报纸还是报社 201
案例研究 安徽卫视只是“大卖场”的成功吗？ 207
案例研究 门户网站竞争格局的转变 210
思考和练习 212
第十一章 事业领域多元化战略 213
第一节 一些基本的事实 213
第二节 经营压力带来事业多元化战略 215
案例研究 植入式，广告新时代 216
案例研究 衍生的商机 218
案例研究 SMG的多元化经营 221
第三节 多元化战略的理论基础 221
案例研究 中国的媒体组织开始实现资源共享 224
案例研究 电网公司会成为最大的互联网接入商吗？ 226
案例研究 盛大的游戏刚刚开场 227
第四节 多元化事业战略的定位 228
案例研究 复星集团投资传媒的经营理念 229
案例研究 SONY：用娱乐引导成长 230
案例研究 5亿、20亿、180亿、350亿、450亿！ 235
案例研究 网络、手机电视与电视媒体的关系 237
案例研究 互联网公司纷纷进入搜索引擎事业领域 238
案例研究 雅虎中国为阿里巴巴变身 241
案例研究 梦工厂的梦醒了 242
第五节 并购与战略性合作 242
案例研究 分众聚众合并，一统楼宇江湖 244
第六节 媒体组织的资源分配战略 247
思考和练习 254
第十二章 国际化经营战略 255
第一节 媒体组织的国际化经营战略及其动机 256
案例研究 中国品牌动漫产业的国际化还有多远？ 257
案例研究 中国强化对外国媒体的管理 258
案例研究 美国文化，“不容侵犯” 259
案例研究 美国电影玩转世界 262
第二节 国际化经营战略的影响 263
案例研究 韩剧的世界攻势 264
第三节 国际化经营战略的思考路径 265
案例研究 迪斯尼全面启动中国攻略 265
案例研究 美国探索频道将为中国观众量身订做节目 268
案例研究 《国家地理》的资源转移战略 271
案例研究 开发自有知识产权的技术难在何处？ 272
思考和练习 275