自序 1
第一章 农业电视概述 1
第一节 农业电视的界定与功能 1
第二节 农业电视的创作与传播 5
第三节 农业电视传播的地位和作用 17
第二章 农业电视的发展历程 23
第一节 农业电视的早期传播（1958—1976年） 23
第二节 农业电视的兴起（1976—1983年） 27
第三节 农业电视的转折（1983—1995年） 30
第四节 农业电视的迅猛发展（1995—2000年） 51
第五节 农业电视的飞跃（2001年以后） 59
第三章 农业电视的种类和特点 72
第一节 农业电视的形式 72
第二节 农业电视的种类和特点 77
第三节 农业电视的编排与包装 91
第四节 农业电视的管理 103
第四章 农业电视的现状 118
第一节 农业电视传播控制现状分析 119
第二节 农业电视传播内容分析 122
第三节 影响农业电视的传播渠道因素 127
第四节 农业电视受众现状分析 131
第五节 农业电视传播效果分析 144
第五章 农业电视中使用的大众传播效果理论 152
第一节“议程设置”理论和“沉默的螺旋”理论 152
第二节 辩证运用“议程设置”理论和“沉默的螺旋”理论 155
第三节“培养理论”和“知沟理论” 163
第四节 辩证运用“培养理论”和“知沟理论” 166
第六章 农业电视的市场战略 173
第一节 电视媒体的市场战略 173
第二节 电视媒体的竞争战略 178
第三节 农业电视的市场战略 179
第七章 农业电视的广告营销策略 187
第一节 电视媒体的广告市场概况 187
第二节 内容、用户和广告市场的互动关系 193
第三节 农业电视广告现状及发展策略 195
第八章 农业电视的品牌之路 209
第一节 农业电视品牌的创建 209
第二节 农业电视品牌的维持与发展 211
第三节 农业电视节目主持人品牌的塑造 215
第九章 农业电视的公益化之路 220
第一节 我国媒体公益化现状 220
第二节 农业电视的公益化趋势 222
第十章 新媒体环境下农业电视寻求新的发展 228
第一节 新媒体概述 228
第二节 新媒体环境下农业电视的发展之路 233
第十一章 农业电视频道专业化：前行中的探索 242
第一节 我国创办农业电视频道的必要性 242
第二节 创建农业电视频道的构想 245
第三节 创建农业电视频道的策略 248
结束语 252
附件1：中央电视台农业节目基本质量标准 256
附件2：对北京地区农民接触媒体情况的问卷调查 261
附件3：对农业节目从业者的调查问卷 263
参考文献 265