第一章 策略为先——文案思考的源头统摄 2
为什么要有策略 2
先解决问题，再卖掉创意 3
四项基本原则：起舞前请戴上镣铐 5
像个侦探一样去逛街 26
策划书：只要模板，不要刻板 27
老观点，新用途 29
第二章 创亦有道——文案写作的执行金律 36
创意，是什么玩意儿 36
新瓶装旧酒，味道刚刚好 38
披上创意外衣，传播多么容易 42
至少被说过一万遍的5步秘籍 45
4个动脑游戏，学会“多快好省” 47
迷宫的出口：评判创意的标准 56
第三章 言外之意——看图说话的视觉体系 60
整个作品就是一幅图 60
字体：让阅读成为悦读 65
版式：建立视觉流通的秩序 71
图像：何尝不是一门语言 78
文与图的化学反应 82
文稿管理：职业文案的基本动作 86
第四章 开门见山——怎样写广告标题 92
由阅读心理学谈起 92
AIDMA：揭开文案结构之谜 93
成败在此一“句” 96
思考标题的10条路径 99
陈词滥调，一律下岗 112
平面标题的禁区 115
第五章 引人入胜——怎样写广告正文 118
用标题叫卖，用正文说服 118
正文撰写5部曲 120
随文的几大要素 134
善用边角料：利益点描述练习 136
文案修订与“刷牙测试法” 138
第六章 说长道短——怎样写长文案、短文案 143
要多长，有多短 143
高关心度与低关心度 144
结构：长文案的秘密武器 146
让文案更好读的8个办法 153
积累常识，而不是形容词 154
短文案的爆发力 162
第七章 举一反三——怎样创作系列广告？ 168
不是一家人，不进一家门 168
系列广告的形式解码 170
系列感，从标题开始 176
一句话，写出core idea 189
从作品中归纳“核心概念” 191
第八章 一语中的——怎样创作广告口号 196
写广告口号，比写广告难多了 196
广告口号的基础知识 197
别把口号与标题混为一谈 199
口号升级的三重境界 201
我的口号创作秘籍 205
第九章 名正言顺——怎样为品牌或产品起名 218
文案不会起名怎么行？ 218
品牌这点事儿 220
价值，是感觉出来的 223
会想，还要会卖 227
好名字的5个标准 229
“波啦”面包店命名提案 237
第十章 本本主义——怎样写样本、单页等线下物料 244
被误解的物料写作 244
样本分类与创作要诀 245
几个很严肃的技术问题 248
怎样写企业、品牌、产品样本 254
怎样写促销折页 264
第十一章 声色俱全——怎样写电视广告 268
电视广告及其媒体 268
分工搭配，干活不累 271
百闻不如一见 272
电视广告文案的零件拆解 277
脚本、故事板、分镜头 295
电视广告文案的检核 304
第十二章 耳听为实——怎样写广播广告 308
广播广告及其媒体 308
如何讨好他们的耳朵 310
广播广告的类别一览 312
声音写作的4个要点 324
广播广告检测技巧 335
第十三章 常变常新——怎样写网络广告 338
新媒体，创造新机遇 338
如何策划不同风格的网站文案 340
如何撰写电商类文案 346
H5文案：豪华版的移动端广告 353
第十四章 分享共鸣——怎样写微信微博等社交媒体文案 366
“约吗？”社交媒体来啦！ 366
为读者而写：社交营销文案的逆袭 375
AISAS：决定微博文案的重心 380
如何策划品牌的微信公众号？ 386
如何让你的文案被更多人分享 404
附录 有备而战——广告行业入门常识 412
什么是4A 412
英文头衔大盘点 413
广告奖，逐个讲 418
专业书刊何其多 423
如何准备你的作品集 424