第1章 市场中的消费者 1
消费奇案 日常的一天 1
1.1 消费者行为 2
消费者开讲 Skoda Yeti与名媛孙芸荟 3
消费现场 让人又爱又恨的蓝白拖 3
消费现场 落建，启动生发的开端 6
消费者开讲 IKEA“不效率”的动线设计 7
1.2 消费者与营销 8
消费者开讲 个人化（Personalization）与客制化（Customization） 10
消费者开讲 需求（Need）与想望（Want） 13
消费者开讲 广告的影响 13
1.3 多形态的消费者 14
消费者开讲 全球化浪潮 16
消费现场 你今天APP了没？ 17
1.4 消费者行为研究 18
消费现场 iPad的定价策略 20
消费者开讲 巴西的“美”的定义 21
消费者了没 世界的微笑，来自世界的Comebuy 23
第2章 知觉 26
消费奇案 就是要喜力！ 26
2.1 知觉 27
消费现场7-11 City Café 28
消费者开讲 美国人对保久乳（Shelf-Stable Milk）的负面印象 29
2.2 感官系统的运作 30
消费现场 麦当劳提供的消费体验 31
消费现场 麦当劳的79元午餐促销方案 37
消费者开讲 战后“婴儿潮”的商机 37
2.3 注意 39
消费现场 新颖性广告实例 40
消费者开讲 外貌协会不管用？ 43
消费现场 大小的调节 44
消费现场 颜色的设计 45
2.4 诠释 46
消费者开讲 送礼注意事项 48
消费者了没 让世界更美的美体小铺The Body Shop 52
第3章 学习与记忆 54
消费奇案PayEasy 54
3.1 何谓学习 56
消费现场 大众银行的不老骑士们 57
3.2 行为学习理论 58
消费现场 植物の优“才不会忘记你呢！” 60
消费现场 茶类广告的工具制约 64
消费者开讲 动物实验 65
3.3 认知学习理论 67
消费者开讲 无人商店在中国台湾 73
消费者开讲 广告时间点 76
消费现场 爱马仕与上下 78
消费者了没 儿时好朋友：弹珠汽水 81
第4章 动机与价值 83
消费奇案 Loving Hut爱家国际餐厅 83
4.1 动机与需求 85
消费现场 时尚的内在灵魂 86
消费现场 驱力理论的不足之处 87
消费者开讲 多合一好不好？ 92
4.2 涉入 93
消费者开讲 送礼VS.自用 95
消费现场 Apple Newton 97
消费现场 Build-A-Bear 99
4.3 价值观 102
消费现场 《101次求婚》 106
消费者了没 泰山Twist Water 108
第5章 自我 110
5.1 自我概念 110
消费现场 玩芭比娃娃的男孩 112
消费现场 无名小站 114
5.2 性别角色 118
消费现场 ATHLETA 119
消费现场 “草食男” 121
5.3 体态 125
消费现场 美貌=有能力？ 127
消费者开讲 一白真的遮三丑？ 128
消费者了没 孙芸芸VS.侯佩岑 131
第6章 性格与生活形态 134
消费奇案 Try it！纯吃茶 134
6.1 性格 136
消费现场 原住民与飞鼠 138
6.2 生活形态 146
消费者开讲 康师傅前进俄罗斯？ 147
消费现场 马丁尼族与啤酒族 151
消费者了没 与时俱进的麦当劳 153
第7章 态度 156
消费奇案 iPhone for Steve 156
7.1 态度的形成 157
消费者开讲 粉丝有等级？ 159
7.2 态度阶层效果 161
7.3 认知一致性理论与相关模型 163
7.4 多重属性态度模型 168
7.5 态度转变与说服 172
消费者开讲 外遇风波 177
消费现场 在线游戏之性诉求广告 181
消费现场 油漆就像上妆 183
消费现场 Coca Cola ZERO 184
消费者了没 SUZUKI“铁拳TEKKEN”机车 187
第8章 个人购买决策 189
消费奇案 百货周年庆大战 189
8.1 消费者决策过程观点 191
8.2 问题辨识 195
8.3 信息搜寻 197
消费者开讲 达人与门外汉 198
消费现场 眼花缭乱的文章 200
8.4 消费者的不理性 202
消费现场 生活中的沉没成本：储值的秘密 206
8.5 属性评估 207
消费现场 不只是卫生纸？ 208
8.6 产品选择 211
消费者开讲 决策准则 212
消费者了没 团购网大战 213
第9章 购买与处置 215
消费奇案 Amazon.com 215
9.1 三阶段情境 217
9.2 情境因素 218
消费现场 中秋烤肉家家香 218
消费者开讲 消费时机好与坏 220
消费现场 新保姆时代来临 221
消费现场 小小蛋糕的无穷商机 223
消费者开讲 同步多任务的潜力 224
消费现场 鼎泰丰开放厨房 225
消费现场 广告新宠儿——台湾大车队 226
9.3 购买情境 228
消费现场 跳楼大甩卖系假？！ 229
消费现场 7-11变大了？！ 231
9.4 购买后情境 234
消费现场 王品集团客诉指标 235
消费者了没 雄狮旅游卖咖啡 238
第10章 团体影响与意见领袖 241
消费奇案 Dropbox的免费诱惑 241
10.1 参考团体 243
消费现场 代言不实，明星与普通人同罪！ 245
消费现场 普通人玩家来代言 247
消费现场 天价代言费 249
消费现场 苹果与微软的广告大战 250
10.2 团体中的决策 253
10.3 口碑营销 257
消费现场 喜力圣诞树 259
消费现场 博客大商机 261
消费者开讲 社群传播的好与坏 263
10.4 意见领袖 263
消费者了没 爱评网iPeen.com 266
第11章 家户决策 269
消费奇案 My Casa智慧宅 269
11.1 家户 271
消费者开讲 “败犬女王”与“黄金单身汉” 274
消费者开讲 男女混宿案 275
消费现场 宠物也有保险了？！ 276
11.2 家庭生命周期 277
11.3 家户决策 279
11.4 儿童 283
消费现场 Facebook考虑开放儿童使用 284
消费者开讲 科技进步的好与坏 286
消费者开讲 揠苗还是助长？ 287
消费者了没 生前契约 290
第12章 收入与社会阶层 292
消费奇案 窈窕淑女 292
12.1 社会阶层 294
消费者开讲 社会阶层的区别 298
12.2 社会阶层对消费者的影响 299
消费现场 你累了吗？ 302
消费者了没 中外啤酒大PK 305
第13章 文化与消费者行为 307
消费奇案 电动车的崛起 307
13.1 文化 309
消费现场 康宝浓汤于台湾的经营 310
消费现场 那些年，我们一起追的女孩 311
消费者开讲 拍照大不同 312
13.2 神话 313
13.3 仪式 316
消费现场 女人啊！我的德芙时刻！ 320
13.4 神圣与世俗消费 322
消费者了没Levi’ s传奇故事 324
第14章 全球消费者文化 327
消费奇案MUJI无印良品 327
14.1 文化的创造与选择 329
消费现场 Quietly Brilliant 331
14.2 流行现象 334
消费者开讲 乐活主义 339
消费者了没 Converse帆布鞋 340