第一章 什么是广告文案 1
第一节 广告文案的界定：广义与狭义 1
第二节 从广告策划到创意策略 4
第三节 从创意策略到广告文案 19
第二章 广告策划与广告方案（上） 27
第一节 广告策划中的产品分析和广告文案 27
第二节 广告策划中的市场分析和广告文案 38
第三节 广告策划中的竞争分析和广告文案 56
第四节 广告策划中的消费者分析和广告文案 60
第三章 广告策划与广告文案（下） 74
第一节 对人类需要和欲求的诉求与广告文案 74
第二节 诉求方式与广告文案 84
第三节 表现形式与广告文案 104
第四节 情感型广告何时更有效 125
第四章 印刷广告文案创作 131
第一节 印刷媒体与印刷广告 131
第二节 大标题和副标题创作 139
第三节 正文创作与附文创作 143
第四节 文字部分与视觉部分的协调 150
第五章 电视广告文案创作 157
第一节 电视与电视广告 157
第二节 电视广告的文案创作 167
第三节 几种基本类型的电视广告文案创作 183
第六章 广播广告文案创作 200
第一节 广播与广播广告 200
第二节 广播广告文案的创作 207
第三节 几种基本类型的广播广告文案创作 217
第七章 户外广告文案创作 221
第一节 户外媒体与户外广告特点 221
第二节 户外广告的文案创作 226
第三节 交通广告 230
第八章 互联网广告文案创作 241
第一节 互联网媒体与互联网广告特点 241
第二节 互联网广告的文案创作 246
第九章 售点广告文案创作 258
第一节 售点广告 258
第二节 售点广告的文案创作 262
第十章 媒体创意时代的广告文案创作 271
第一节 媒体创意时代对文案创作的挑战 271
第二节 媒体创意与广告文案创作 275
第十一章 几种专门广告的文案创作 287
第一节 几种专门的广告形式 287
第二节 公益广告文案创作 292
第三节 公共关系广告文案创作 299
第十二章 广告文案的语言艺术 305
第一节 广告文案与修辞 305
第二节 视觉语言艺术 333
第十三章 广告文案与广告提案 374
第一节 什么是广告提案 374
第二节 广告提案中经常出现的问题 379
第三节 广告提案技巧 382
第四节 广告提案书的制作和使用的设备工具 389
第十四章 广告文案测试 397
第一节 进行广告文案测试要考虑的基本问题 397
第二节 广告文案测试的主要方法 402
第十五章 广告文案创作与社会 414
第一节 广告文案的真实性与欺骗性 414
第二节 广告文案与潜意识操纵 419
第三节 广告文案中的程式化问题 423
第四节 广告文案的品位与格调 427
第五节 广告文案对价值观的影响 435
第六节 广告文案与其他敏感问题 439
第十六章 广告文案创作者 442
第一节 广告文案创作者的职业角色 442
第二节 广告文案创作者的职业素养 451
参考文献 458