第1部分 介绍 2
第1章 总论 2
药品营销 3
市场营销的发展演变 3
药品营销的发展历程 4
营销的社会功能 6
合适的产品 9
合适的数量 9
合适的地点 9
合适的价格 10
合适的时间 11
信息传播 12
市场营销管理 12
医药市场营销的社会定位 13
第2章 大环境 15
概述 15
患者和消费者：多层内循环 16
外部综合环境 40
医疗条件 57
中间环节 59
小结 64
第3章 营销实践 65
简介 65
我们是谁？他们是谁？我们能为他们做些什么？ 78
企业愿景 83
内部回顾——从另一方面分析公司核心竞争力 87
第2部分 产品 92
第4章 新产品研发原则 92
产品组合策略 93
新产品策略 96
产品定位 108
产品重新定位策略 109
产品退出策略 109
多样化战略 112
案例：布洛芬——从产品到商品的营销故事 116
第5章 制药业对其外部环境的反应 126
高通量药物分子筛选和药物基因组学 130
药物临床试验和上市项目管理 134
药物上市后的再研发，以及药品生命周期管理 141
并购 144
小结 148
第6章 产品研发实务 149
孤儿药法案 154
绿色通道——快速药物审批 157
《处方药企业付费法（1992）》 160
《FDA现代化法案（1997）》 163
小结 166
第3部分 价格 168
第7章 制药业定价原则 168
定价决策的基本因素 168
竞争环境 170
患者特征 173
治疗价值 174
定价决策过程 175
疾病特征 176
医保／商保报销系统 178
制药公司的需求 179
公司的能力和资源 179
公共关系的考量 180
小结 181
第8章 制药行业定价环境 182
新产品的定价 185
药品定价及公关策略 185
有目的性的定价 186
第9章 药品定价实践 187
新产品定价趋势 188
需要有的放矢地定价 192
第4部分 渠道 194
第10章 渠道原则、渠道体系和渠道管理 194
简介 194
渠道管理的挑战 195
渠道系统 199
关键的渠道因素 201
渠道实体 204
渠道关系与冲突 210
渠道通路 211
物流 212
第11章 美国医药市场的渠道因素——市场环境 214
药物及相关医药保健产品 214
处方药的使用 215
药品政策规范 218
产品的外观和价值特征 219
法律和注册法规 221
第12章 美国药品市场的渠道营销 226
药品供应商——生产商、贴签商和重新包装商 226
药品批发经销商 229
连锁仓储商 232
药房——患者和药剂师之间的桥梁 232
药品回收——回收经销商、再利用公司、处理厂 236
诊所、手术中心、透析中心、实验室和计划生育办公室 238
药物样品 238
医疗机构（医院）营销 238
批发分销（Wholesale Distribution） 241
第5部分 推广 246
第13章 原理 246
简介 246
理性的诉求 252
非理性的诉求 253
产品应向谁推销 256
特殊案例：面向消费者的处方药广告 256
在哪里推广：媒介的选择策略 262
媒介类型 266
媒体的选择步骤 275
决定支出的多少 277
小结 280
第14章 环境 282
法律法规 282
伦理、文化 284
技术 285
经济 285
社会 286
竞争 286
内部 287
患者和消费者 287
人类的医疗条件 288
小结 289
第15章 实践 290
历史一瞥 291
推广的目标人群 292
信息 294
生命周期 295
产品因素 298
整合营销组合 301
预算 302
小结 306
第6部分 结论 308
第16章 前景：治疗与患者需求的结合 308
药品营销的公众认知 308
药品营销的定义及作用 309
产品开发的驱动力 310
市场营销压低药品价格 312
通过高效率的分销节约成本：市场营销的一个关键因素 313
与临床医师沟通：把产品与患者需求联系起来 314
通过直接面向患者的市场营销节约医疗成本 318
药品营销促进需求：有益于医疗保健体系 320
后记 321