1绪论 1
1.1 现实背景 1
1.1.1 媒体激变：多重驱动下的媒介融合 1
1.1.2 媒介融合对广告业的全面冲击 7
1.1.3 碎片化：媒体广告的载具行销新转向 13
1.1.4 精细化：从整合营销到精细分销模式 16
1.1.5 选题理由及研究动机 18
1.1.6 研究的目的与研究问题 20
1.1.7 相关概念的界定 21
1.2 文献综述 25
1.2.1 有关媒介融合的文献综述 25
1.2.2 有关媒体投放文献综述 35
1.2.3 有关碎片化、媒体广告代理经营模式的文献综述 37
1.2.4 有关精细化管理、整合营销传播的文献综述 38
1.3 研究设计与方法 40
1.3.1 研究思路及技术路线 40
1.3.2 研究方法 41
1.3.3 访谈提纲设计 43
1.3.4 研究一：访谈与分析 44
1.3.5 研究二：问卷调查 45
1.4 研究价值、创新、难点与局限性 46
1.4.1 研究的价值 46
1.4.2 研究创新 47
1.4.3 研究的难点与局限性 48
2我国媒体广告代理经营模式的类型与演进 50
2.1 相关概念的界定 50
2.1.1 广告代理与广告代理制 50
2.1.2 媒体广告代理 64
2.1.3 媒体广告代理经营模式的内涵 80
2.2 我国媒体广告代理经营模式的演变 92
2.2.1 媒体广告代理诞生期（1979—1993年）的经营模式 93
2.2.2 媒体广告代理探索期（1993—2002年）的经营模式 96
2.2.3 媒体广告代理发展期（2002年至今）的经营模式 98
2.3 我国媒体广告代理经营模式的类型 101
2.3.1 媒体资源买断式独家代理 103
2.3.2 以行业为导向的跨媒体广告代理 105
2.3.3 跨媒体广告代理松散合作模式 108
3媒介融合对媒体广告代理经营模式的影响 111
3.1 媒体运作模式变化对媒体广告代理经营模式的影响 111
3.1.1 影响媒体广告代理的资源配置 111
3.1.2 影响媒体广告代理的经营战略 117
3.1.3 影响媒体广告代理的经营方式 122
3.2 广告运作模式变化对媒体广告代理经营模式的影响 124
3.2.1 影响媒体广告代理的广告组合 124
3.2.2 影响媒体广告代理的广告策略 131
3.3 广告载体变化对媒体广告代理经营模式的影响 135
3.4 广告观念变化对媒体广告代理经营模式的影响 137
3.4.1 受众主体的广告观念变化 137
3.4.2 广告主的广告观念变化 138
3.4.3 媒体广告代理的广告观念变化 139
4媒介融合下媒体广告代理经营模式的嬗变 145
4.1 现有模式的嬗变取向 145
4.1.1 跨媒体多元组合经营模式 146
4.2.2 跨地域分销组合经营模式 149
4.3.3 跨媒体集团化经营模式 152
4.2 精细化＋增值服务经营模式的建构 155
4.2.1 新模式建构的逻辑基础 156
4.2.2 精细化＋增值服务经营模式的建构 164
4.2.3 精细化＋增值服务经营模式的运行 165
5媒体广告代理经营模式嬗变的阻力与对策 167
5.1 来自媒体的阻力与对策 167
5.2 来自客户的阻力与对策 169
5.3 来自受众的阻力与对策 169
5.4 来自监管部门的阻力与对策 171
5.5 来自代理公司的阻力与对策 173
6精细化＋增值服务经营模式的前瞻 177
6.1 媒体广告理论的深化 177
6.1.1 整合营销理论的全面化 178
6.1.2 广告载具论的系统化 179
6.1.3 增值服务观的延伸化 181
6.2 媒体广告代理实践的革新 182
6.2.1 客户需求沟通精细化 183
6.2.2 载具开发利用精准化 184
6.2.3 媒体服务的增值化 185
7研究结论与讨论 190
7.1 研究结论与讨论 190
7.2 研究局限 192
7.3 后续研究思考 194
参考文献 196
致谢 220
附录 224
博士期间发表的论文 224
关于媒体广告代理公司发展现状及新旧媒体广告选择的调查问卷 226
关于媒体广告代理公司发展现状及新旧媒体广告选择的调查报告 231