第1章 何为文案——广告艺术的表现方式 1
1.1 文案组成：文字化的信息表现 2
1.1.1 文案的当代来源 3
1.1.2 文案的工作内容 3
1.1.3 文案的直接构成 5
1.2 文案要求：创造文字的感染力 7
1.2.1 准确规范的信息 7
1.2.2 精准的内容定位 9
1.2.3 生动形象的表现 10
1.2.4 突出主题和创意 11
1.3 文案写手：专业的领域创作者 12
1.3.1 文案人员的要求 13
1.3.2 文案写作的方法 14
1.3.3 工作的相互沟通 15
1.4 网络问世：带来不同的文案要求 16
1.4.1 互联网对文案的改变 17
1.4.2 文字作用的突出意义 21
第2章 市场调研——文案编写的必要前提 22
2.1 前期任务：市场调研的准备工作 23
2.1.1 收集相关资料 24
2.1.2 提出产品问题 25
2.1.3 明确最终目标 26
2.2 调研阶段：文案优势的倾力打造 27
2.2.1 跟调查者直接接触 27
2.2.2 进行相关数据研究 28
2.2.3 建立信息归档机制 29
2.3 优异制胜：五个步骤的完美掌控 30
2.3.1 根据情报提炼信息 30
2.3.2 寻找创新写作模式 31
2.3.3 列出详细问题清单 32
2.3.4 善于联合合作对象 33
2.3.5 倾听别人相关建议 34
2.4 调研文案：调研领域的文案创作 34
2.4.1 市场开发类型文案 35
2.4.2 营销分析类型文案 38
2.4.3 客户分析类型文案 43
2.4.4 调研问卷类型文案 46
第3章 编写技巧——玩转写作十八般武艺 49
3.1 文案逻辑：六种必需的思维技巧 50
3.1.1 写作思路循序渐进 50
3.1.2 以读者思想为核心 52
3.1.3 突出文案内容中心 53
3.1.4 善于运用词语短句 54
3.1.5 以通俗易懂为重点 55
3.1.6 专业术语的适当性 56
3.2 写作窍门：六种可控的文字能力 56
3.2.1 一句话的段落模式 57
3.2.2 字句的强调与突出 58
3.2.3 文字运用的表现力 59
3.2.4 断句的多面性作用 60
3.2.5 确认内容的全面性 61
3.2.6 避免偏见类型词语 62
3.3 整体风格：六种常见的文案表现 62
3.3.1 有格局的精准文案 63
3.3.2 无装饰的精巧文案 63
3.3.3 突出式的简短文案 64
3.3.4 通过故事引人入胜 65
3.3.5 注重韵律斟酌表现 66
3.3.6 华丽型的地产文案 67
第4章 文案标题——引爆兴趣的核心重点 69
4.1 标题作用：不可小觑的吸引力 70
4.1.1 提升读者的阅读兴趣 70
4.1.2 对潜力受众进行宣传 72
4.1.3 表现全面的内容信息 72
4.2 标题类型：五种可借鉴的模式 73
4.2.1 直接展示类型 74
4.2.2 文字暗示类型 75
4.2.3 提问思考类型 76
4.2.4 目标导向类型 77
4.2.5 命令形式类型 78
4.3 标题写作：善用技巧引导流量 79
4.3.1 有效标题的四要素 80
4.3.2 多个标题选择最优 82
4.3.3 根据内容提炼中心 83
4.3.4 通过范例差异创新 85
4.3.5 喜欢的就是好标题 87
第5章 定位文案——知己知彼与品牌目标 89
5.1 企业定位文案：认识自身沉稳发展 90
5.1.1 文案内容 90
5.1.2 创作重点 91
5.1.3 参考范文 92
5.1.4 范文解析 94
5.2 产品定位文案：明确受众精准营销 95
5.2.1 文案内容 96
5.2.2 创作重点 98
5.2.3 参考范文 99
5.2.4 范文解析 101
5.3 品牌定位文案：推广品牌打造人气 102
5.3.1 文案内容 104
5.3.2 创作重点 105
5.3.3 参考范文 106
5.3.4 范文解析 108
第6章 新品文案——抓住卖点与打造卖点 110
6.1 抓住卖点：新品销售的基础条件 111
6.1.1 需求说明文案 112
6.1.2 产品说明文案 115
6.1.3 服务说明文案 119
6.1.4 使用说明文案 122
6.2 打造卖点：成就新品的广阔市场 125
6.2.1 产品开发评价文案 126
6.2.2 产品创业策划文案 129
6.3 完整文案：新品文案的整体展现 132
6.3.1 常规式新品文案 133
6.3.2 图文式新品文案 135
第7章 广告文案——自主创新和策略表现 137
7.1 报纸杂志广告文案：传统文案的创新发展 138
7.1.1 形式本身的特点 138
7.1.2 文案创作的重点 140
7.1.3 相关案例的展示 141
7.2 直邮模式广告文案：依旧实用的直邮策略 142
7.2.1 形式本身的特点 142
7.2.2 文案创作的重点 142
7.2.3 相关案例的展示 143
7.3 宣传册广告文案：占据大众视野的宣传方式 144
7.3.1 形式本身的特点 144
7.3.2 文案创作的重点 145
7.3.3 相关案例的展示 146
7.4 电子邮件营销文案：一对多的范围式覆盖 146
7.4.1 形式本身的特点 147
7.4.2 文案创作的重点 147
7.4.3 相关案例的展示 148
7.5 网络模式相关文案：利用网络打造营销 149
7.5.1 形式本身的特点 150
7.5.2 文案创作的重点 151
7.5.3 相关案例的展示 151
7.6 多媒体与电视文案：科技发展带来技术进步 152
7.6.1 形式本身的特点 153
7.6.2 文案创作的重点 153
7.6.3 相关案例的展示 155
第8章 营销文案——促进产品热卖的秘诀 157
8.1 市场营销战略文案：产品热卖的基础条件 158
8.1.1 形式本身的特点 158
8.1.2 文案创作的重点 160
8.1.3 相关案例的展示 161
8.2 竞争对手营销文案：知己知彼的战术分析 163
8.2.1 形式本身的特点 163
8.2.2 文案创作的重点 164
8.2.3 相关案例的展示 165
8.3 企业广告营销文案：具备广泛影响的模式 167
8.3.1 形式本身的特点 168
8.3.2 文案创作的重点 169
8.3.3 相关案例的展示 170
8.4 产品促销营销文案：常见的人气打造方式 172
8.4.1 形式本身的特点 172
8.4.2 文案创作的重点 173
8.4.3 相关案例的展示 174
第9章 推广文案——多元化渠道打造效果 177
9.1 分销渠道推广文案：全方位覆盖受众群体 178
9.1.1 形式本身的特点 178
9.1.2 文案创作的重点 179
9.1.3 相关案例的展示 180
9.2 媒体渠道推广文案：立体化传播效果体现 181
9.2.1 形式本身的特点 182
9.2.2 文案创作的重点 183
9.2.3 相关案例的展示 183
9.3 网站策划推广文案：通过网络去进行推广 185
9.3.1 形式本身的特点 186
9.3.2 文案创作的重点 187
9.3.3 相关案例的展示 188
9.4 会议策划推广文案：面对面的推广与展示 190
9.4.1 形式本身的特点 191
9.4.2 文案创作的重点 192
9.4.3 相关案例的展示 194
第10章 活动文案——品牌推广的营销之路 196
10.1 事件活动策划文案：打造品牌提升人气 197
10.1.1 开业庆典策划文案 197
10.1.2 借势营销类型文案 201
10.1.3 产品招商类型文案 204
10.2 产品活动策划文案：利用活动推动影响 207
10.2.1 演出活动策划文案 208
10.2.2 比赛活动策划文案 211
10.2.3 品牌推广活动文案 214
第11章 节日文案——利用机遇去聚集人气 218
11.1 传统节假日文案：迎合大众的购买欲望 219
11.1.1 春节活动策划文案 219
11.1.2 中秋节活动策划文案 222
11.1.3 端午节活动策划文案 224
11.2 新兴节假日文案：把握商机成为先行者 227
11.2.1 圣诞节策划文案 228
11.2.2 双十一活动文案 230
11.2.3 其他类型节日文案 234
第12章 电商文案——把握网络时代的特色 237
12.1 优质文案打动人心：电商文案全方位认识 238
12.1.1 认识电商文案的本质 238
12.1.2 文案成功与否的指标 239
12.1.3 视觉营销的文案类型 242
12.2 电商文案核心内容：掌握一句话文案精髓 243
12.2.1 体验一句话文案的力量 243
12.2.2 打造成功的一句话文案 244
12.2.3 一句话文案的图片搭配 246
12.3 打造重点突出产品：详情页文案的成功性 248
12.3.1 详情页文案的多种形式 248
12.3.2 人性化设计的直接效果 250
12.3.3 详情页视觉文案的优化 252
12.4 精彩电商文案展示：多方面分析成功案例 253
12.4.1 食品店铺的文案案例 253
12.4.2 服装店铺的文案案例 257
第13章 微商文案——让世界帮助你的梦想 262
13.1 基础技巧：微商文案的简单运作 263
13.1.1 玩转朋友圈的必备技巧 263
13.1.2 微商文案创作基本方式 263
13.1.3 突出用户不拒绝的理由 267
13.2 善于提高：实现微商文案的价值 269
13.2.1 用好奇心创造文案价值 269
13.2.2 用情感实现营销的目标 271
13.2.3 用故事提升产品的受众 272
13.3 晋级高手：运筹帷幄去决胜千里 273
13.3.1 顶级文案以借力而成功 274
13.3.2 体验为王的营销式文案 276
13.3.3 凝聚非你不可的用户们 277
第14章 行业文案——四大行业的实战应用 279
14.1 房地产行业文案：以“住”为中心的软文 280
14.1.1 房地产文案布局的四种排列 280
14.1.2 房地产文案写作的三种技巧 283
14.1.3 房地产文案案例的三种分析 286
14.2 医疗行业文案：以“健康”为中心的软文 287
14.2.1 医疗文案入手的四种标题 288
14.2.2 医疗文案写作的三种技巧 289
14.2.3 医疗文案案例的三种分析 290
14.3 旅游行业文案：以“游玩”为中心的软文 292
14.3.1 旅游文案需要的四种效果 293
14.3.2 旅游文案写作的三种技巧 294
14.3.3 旅游文案案例的三种分析 294
14.4 美容行业文案：以“变美”为中心的软文 296
14.4.1 美容文案开头的四种引导 296
14.4.2 美容文案写作的三种技巧 298
14.4.3 美容文案案例的三种分析 299