第一篇 导论 3
第一章 市场调查导论 3
情境1-1 宝洁创新从市场调查开始 3
第一节 市场调查的概念 4
第二节 市场调查的产生及发展 6
第三节 市场调查和职业道德 9
第二章 市场调查方案设计 13
情境2-1 把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人 13
第一节 市场调查的流程 16
第二节 市场调查设计 22
第三节 市场调查计划 27
情境2-2 某大学房地产公司调研设计 33
第二篇 调研方法 37
第三章 二手资料收集 37
情境3-1 中国乘用车市场的发展 37
第一节 二手资料概述 38
第二节 二手资料的应用 41
情境3-2 日本企业利用二手资源捕捉商机 43
第三节 二手资料的评估 44
情境3-3 农夫山泉向20个品牌开炮 45
第四节 二手资料的来源 48
情境3-4 玻璃纤维产品进入中国市场的二手资料调研 53
情境3-5 中国跑车市场 55
第四章 定性调查 56
情境4-1 汇源果汁如何发现问题 56
第一节 观察法 57
情境4-2 华润超市——消费者购物全过程 64
第二节 焦点小组访谈法 67
情境4-3 盖特韦旅行代理公司——销售额下降原因分析 75
第三节 深度访谈法 76
情境4-4 以“奢侈品消费”为主题的深度访谈 80
第四节 投射技术法 85
第五章 定量调查 91
情境5-1 总裁也登门 91
第一节 人工操作访问 92
第二节 计算机操作访问 98
第三节 自我管理调查 101
情境5-2 怎样增加邮寄调查的反馈率 103
第四节 调查方法的选择 105
情境5-3调查的新趋势 105
第三篇 数据获取 111
第六章 测量 111
情境6-1 美国最著名的公司有哪些 111
第一节 测量的概述 112
第二节 测量技术 114
情境6-2 空调企业市场调查 119
第三节 态度测量 120
情境6-3 沃尔玛在香港的兴盛 121
第七章 问卷设计 125
情境7-1 “如家”要求得到尽可能准确的评价 125
第一节 问卷设计概述 126
第二节 问句设计 129
情境7-2 大众4S店的销售意向调查 134
第三节 问卷结构设计 135
第四节 问卷版式设计 140
第五节 网络问卷设计 142
第八章 抽样技术与管理 150
情境8-1 电话调查——了解顾客购买新品意愿 150
第一节 基本概念和抽样调查步骤 151
第二节 抽样方法 155
第三节 确定样本容量 163
第四节 抽样误差的控制 170
第九章 现场数据收集与误差控制 175
情境9-1 什么时候是电话调查的最好时机？ 175
第一节 市场调研中的非抽样误差 176
第二节 现场数据收集误差控制 180
第三节 数据收集其他可能误差 183
第四节 调查问卷预查 186
情境9-2 调研数据给企业带来的噩梦 189
第四篇 数据分析 193
第十章 数据资料的整理 193
情境10-1 2012年1月中国手机市场品牌与价格分析简报 193
第一节 数据分析准备 194
第二节 数据编码与录入 196
第三节 描述性统计分析 198
情境10-2 运用SPSS软件获取描述统计量 201
情境10-3 为消费者网购行为的问卷编码 204
第十一章 均值检验 207
情境11-1 “豪华型汽车”如何进行市场细分 207
第一节 均值检验与市场细分 208
第二节 单样本的均值假设检验 211
情境11-2 SPSS分析实例——企业的销售业绩 212
第三节 两个独立样本的均值假设检验 214
情境11-3 SPSS分析实例——生产部门的培训方法 217
第四节 多个独立样本的均值假设检验方差分析 218
情境11-4 SPSS分析实例——各部门人员工资比较 220
情境11-5 浙江旅游市场的差异细分 223
第十二章 关联分析 225
情境12-1 啤酒与纸尿裤 225
第一节 变量间的关系 226
第二节 列联表分析 231
情境12-2 SPSS分析实例——经济衰退下消费者预期分析 233
第三节 皮尔逊相关分析 236
情境12-3 SPSS分析实例——销售额的相关分析 240
第四节 回归分析 244
情境12-4 SPSS分析实例——销售额的影响因素分析 247
情境12-5 来必堡的满意度调研 260
第十三章 降维分析 263
情境13-1 3A公司的员工满意度调查 263
第一节 主成分分析方法 265
情境13-2 SPSS分析实例——沿海省份经济发展比较 267
第二节 因子分析方法 272
情景13-3 SPSS分析实例——大学生择业调查 277
情境13-4 大学生电脑市场 282
第十四章 聚类与判别分析 286
情境14-1 “专业招聘师公司”如何帮企业找到合适的人才 286
第一节 聚类分析 287
情境14-2 SPSS分析实例——员工招聘 292
第二节 判别分析 296
情境14-3 SPSS分析实例——员工招聘（续） 301
第十五章 调研结果表述 307
情境15-1 诚实投资公司的调研报告 307
第一节 书面报告 308
情境15-2 伦理困境 313
第二节 口头报告 313
情境15-3 互联网使用状况及影响的调查报告 314
第五篇 综合实训篇 323
实训一：翻译公司的创业选择 323
实训二：大学城玩具礼品店的投资决策和定位 327
实训三：标捷检测仪的新品市场分析 332
实训四：“晨光学生网”创业计划书 337
实训五：空调市场预测与分析 345
参考文献 348